김 보람 
마케터와 브랜드 담당자들은 다양한 조사를 통해 자신이 담당한 브랜드를 꾸준히 측정하고 관리합니다. 관리하는 지표는 브랜드마다 약간의 차이가 있긴 하나, 주로 아래와 같은 내용들을 조사합니다.
| 브랜드 인지 | 특정 제품군을 언급했을 때, 특정 브랜드를 인식하고 기억하는 정도 특정 카테고리에서 브랜드를 떠올리는 정도, 브랜드의 광고를 떠올리는 정도, 브랜드를 인식한 경로 등의 내용을 측정한다. |
| 브랜드 태도 | 브랜드에 대한 소비자의 태도 특정 브랜드에 대해 얼마나 호감을 가지고 있는지, 신뢰를 하고 있는지, 구매 의향은 얼마나 가지고 있는지 등을 측정한다. |
| 브랜드 행동 | 브랜드에 대해 직접 행동 (구매나 방문)을 한 정도 특정 행동을 했는지, 언제 그 행동을 했는지 등의 내용을 측정한다. |
브랜드 인덱스는 지속성이 중요합니다.
이러한 브랜드 조사는 단 건으로 조사해도 좋지만 지속적으로 수치를 파악할 때 더욱 힘을 발합니다.
즉 과거와 대비하여 우리의 브랜드 인지도가 얼마나 상승했는지/ 경쟁사 대비, 우리 브랜드의 인지도는 얼마나 높은 지 등을 상대적인 시각에서 분석할 수 있어야 합니다. 이러한 인사이트가 축적될 때, 브랜드의 영향력을 파악하고 의미 있는 결과를 도출할 수 있습니다.
따라서 브랜드 조사는 꾸준하게 진행하는 것이 매우 중요합니다.
그렇다면 브랜드를 관리하기 위해 어떤 조사 방법과 지표를 사용할 수 있을까요?
대표적인 방법과 이에 따른 지표 들을 살펴보겠습니다.
1. 설문조사
설문은 가장 전통적으로 사용해온 조사 방법입니다.
대면, 혹은 온라인에서 질문을 통해 소비자들이 브랜드에 대해 가지고 있는 인식을 조사합니다. 다음과 같은 예시 설문을 통해 조사를 진행합니다. (아래는 대표적인 설문의 내용으로, 검증하고자 하는 가설에 따라 더욱 다양한 조사기법이 있다는 점을 참고해주십시오.)
- 브랜드 인지 조사를 위한 문항 (예시)
- 브랜드 태도 조사를 위한 문항 (예시)
- 브랜드 행동 조사를 위한 문항 (예시)
질문을 통해 수집 된 소비자의 답변을 수치로 변환하여 이를 표로 재구성하여 리포트로 발행하면 소비자의 인식을 직관적으로 확인할 수 있습니다.
설문은 질문과 답변으로 구성되기 때문에 소비자의 생각을 쉽게 확인할 수 있습니다. 따라서, 확인할 수 있는 가설의 범위가 넓고, 장기간 검증된 방법론입니다.
그러나 근본적으로 설문은 소비자의 답변에 전적으로 의존하는 표본 조사라는 한계가 있어 오차가 필연적으로 발생할 수 밖에 없습니다.
2. 소셜 데이터
소셜데이터는 브랜드의 화제성을 파악하기에 좋은 데이터입니다. 소비자들이 소셜상에 포스팅한 글들의 연관어 분석이나 감성 분석 등을 통해 브랜드에 대해 가지고 있는 인식과 태도를 조사할 수 있습니다.
- 언급량 변화의 예시
- 토픽 연관 언급어 분석
소셜데이터에서 수집되는 데이터의 양이 많아지고, 분석기법이 고도화되면서 위에서 언급한 예시 이외에도 다양한 방법론들이 지속적으로 개발되고 있습니다.
표본이 크고 최근에 다양한 사람들에게 노출되는 콘텐츠의 트렌드를 볼 수 있다는 점에서는 매우 유용한 방법입니다. 다만 모두가 소셜 상에 포스팅을 하는 것은 아니고, 외부의 시선을 고려하여 작성한 콘텐츠가 많기 때문에 진심을 100%담아낸 데이터라고 하기에는 한계가 존재합니다.
하지만 최신의 유행을 파악하는데 있어서는 매우 좋은 데이터 소스가 될 수 있다고 하겠습니다.
3. 검색 데이터
검색데이터는 대부분의 사람들이 활용하고 있는 데이터입니다. (23년 9월 기준, 대한민국 국민의 90%가 검색을 사용하고 있다고 알려져 있습니다.) 이러한 특성 때문에, 소비자의 구매 의향과 가장 많은 관련을 가지고 있는 데이터로 알려져 있기도 합니다. 검색 데이터는 몇 가지 주요한 지표를 지속적으로 확인하는 것 만으로도 브랜드의 현황을 비교적 정확하고 쉽게 파악하는 것이 가능합니다. 또한, 많은 검색플랫폼에서 이를 지원하기 위한 다양한 툴을 제공하고 있어 지속적인 측정이 쉽고 간단합니다.
리스닝마인드를 활용한다면 기존 브랜드 관리 지표와 가장 근접한 통합적 지표를 확인할 수 있습니다.
- 브랜드 인지 관련 지표 – 검색량
검색량은 소비자들이 직접 브랜드 명을 기억하고 입력하기 때문에 비보조인지도와 유사한 개념으로 해석될 수 있습니다. 실제로 시장점유율(M/S)와 검색량은 꽤나 유사한 패턴을 보인다고 알려져 있습니다.
검색량은 다양한 채널을 통해 손쉽게 확인이 가능합니다. 네이버와 구글 모두 구체적인 키워드 검색량을 확인할 수 있는 플랫폼을 제공하고 있습니다. 회원가입 만으로 손쉽게 브랜드 검색량 추이를 확인할 수 있습니다.
아래는 리스닝마인드를 통해 네이버와 구글의 검색량을 통합적으로 확인할 수 있는 화면입니다. 최대 100개 검색어를 통해 빠르고 쉽게 검색이 가능하여 조사 효율을 높일 수 있습니다.
- 브랜드 태도 관련 지표 – 토픽
브랜드와 함께 검색되는 단어를 분석하는 방법은 브랜드 연관 이미지를 확인할 수 있는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 리스닝마인드는 이를 [토픽]이라고 명명하며 브랜드에 연계된 토픽의 수가 다양할 수록 더욱 다양한 브랜드 자산을 보유하고 있다고 해석합니다.
- 브랜드 태도 관련 지표 – 연관 검색어
모든 브랜드의 꿈은 특정 상황을 대표하는 브랜드가 되는 것이 아닐까 싶습니다. 한국에서 [검색]을 떠올리면 네이버와 구글이 연상되는 것 처럼 말이죠.
검색에서는 검색 결과의 점유율을 확인하는 것이 매우 유효합니다. 구글은 소비자들의 반응을 분석하여 유효한 콘텐츠를 우선적으로 노출하기 때문에, 구글 검색 결과는 이미 소비자들의 검색 의도를 반영하고 있다고 하겠습니다.
아래는 리스닝 마인드를 통해 확인한 [수능선물]에 대한 연관검색어 분석 그래프입니다. 수능선물을 위한 브랜드로 파리바게트, 스타벅스, 고디바 등이 검색되는 것을 확인할 수 있습니다. 브랜드가 해결하고자 하는 소비자 검색어에 대해 브랜드가 어떻게 연관되어 검색되고 있는지 분석하는 것은 브랜드 태도를 확인할 수 있는 매우 쉽고도 유용한 방법이 될 수 있습니다.
다만 검색은 장문의 텍스트를 포함할 수 없기 때문에, (일반적으로 사람들의 검색어는 매우 짧습니다) 검색의도를 파악하여 이를 분리할 수 있는 인사이트가 매우 중요합니다. 정확한 검색데이터 분석을 위해 검색결과 페이지를 함께 분석해야 하는 이유입니다.
Summary
지금까지 다양한 브랜드 현황 분석을 위한 방법론과 지표들에 대해 말씀드렸습니다. 다양한 방법론들이 개발되고 있으나 가장 대표적으로 활용할 수 있는 방법론으로 서베이, 소셜데이터, 검색데이터를 말씀드릴 수 있겠습니다.
각 데이터가 장/단점이 있기 때문에 전통적인 브랜드 인덱스 조사와 검색데이터 조사, 그리고 소셜데이터 조사들을 함께, 다각도로 확인할 때 고객의 인식에 대한 더 많은 인사이트를 얻을 수 있을 것이라 생각합니다.
만약 다양한 데이터를 확보하는데 한계가 있다면 꾸준히 확인할 수 있는 2~3개의 핵심 지표를 세우시는 것을 권장합니다.
꾸준함을 이길 수 있는 인사이트는 없으니까요.