피 재승 
행동경제학(behavioral economics) 은 실제 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 경과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문입니다. 소비자들의 구매 결정 활동을 행동경제학의 시선으로 바라보았습니다.
소비자의 선택을 이끄는 브랜딩의 힘
소비자일때 우리는 종종 이성적으로 생각한다고 착각하지만 감정적으로 행동을 이끌게하는 브랜드의 힘. 행동경제학을 통한 시선으로 새롭게 사람들의 마음을 움직이는 브랜드의 특징과 전략을 읽어본다면 브랜드 마케터, 브랜딩 전략가 뿐만 아니라 브랜드에 관심있는 일반인 분들에게도 많은 인사이트를 가져다 줄 것입니다.
가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
탄산음료, 중형자동차, 서점, 영화관, 세탁세제를 생각하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드들이 있습니다. 과연 이들의 공통점은 무엇일까요?
통합적인 마케팅 커뮤니케이션
소비자의 브랜드에 대한 태도나 구매 행동은 기억 속에 저장된 브랜드 관련 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지 (회상 용이성), 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)에 따라 달라집니다. 이런 높은 브랜드 인지도는 강력한 브랜드 자산 구축을 위한 전제조건입니다. 소비자들은 모르는 대상에 대해서 이미지를 떠올리기 어렵기 때문이죠. 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 목표로하는 브랜드 이미지를 만들어내기 위한 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 실시해야 합니다. 소비자들이 가장 먼저 떠올릴 수 있도록 인지도 점령을 위해서 코카콜라, 아이폰, 갤럭시 와 같은 브랜드들이 계속해서 광고를 하는 것이죠.
브랜드 이미지 구축
소비자들은 브랜드에 대한 평가를 할 때 실제 브랜드의 내용보다는 얼마나 쉽게 떠오르는지를 중심으로 판단합니다. 최초 상기도를 관리하는데 중요한 역할을 하는 것이 바로 브랜드 이미지 구축입니다. 핵심 메시지를 반복적으로 커뮤니케이션 하여 소비자의 기억 속에 확실하게 각인시킬 장기 캠페인이 필요한 이유입니다. 오리온 초코파이 하면 ‘정’, 다시다 하면 ‘고향의 맛’, 볼보 하면 ‘안전’, 코카콜라 하면 ‘즐거움’이 자연스럽게 떠오르는 것은 오랜 시간 동안 하나의 핵심 메시지를 반복적으로 커뮤니케이션 했기 때문입니다. 높은 인지도에서 더 나아가 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지를 만드는 것이 중요합니다. 수많은 제품에 ‘new, natural, premium, gold’와 같은 수식어를 적극적으로 사용해 긍정적인 브랜드 평가를 유도하는 방법도 메시징을 통한 브랜드 이미지 구축의 한 방법입니다.
시장을 선도하는 브랜드의 힘
소비자에게 긍정적인 평가를 유도하고, 사람들의 판단이나 선택에 영향을 끼치는 강력한 브랜드의 힘. 이렇게 시장을 선도하기 위해서 브랜드들은 어떻게 브랜딩을 하고 있을까요?
이득보다 손해에 민감한 소비자
프로스펙트 이론 (prospect theory)은 사람들이 이득보다 손실에 더 민감해 손실을 회피하려고 한다는 것입니다. 브랜드들은 이런 사람들의 심리를 이용해 ‘쾌락적 편집(hedonic editing)’의 전략을 활용해 소비자들의 만족을 극대화하고 불만족을 최소화 하여 시장을 선도하는 브랜드로 구축해 나가고 있습니다. ‘지방 10% 함유’ 보다는 ‘90% 무지방’으로, ‘실패율 1% 보다는 ‘성공율 99%’로, ‘생존율 90%’보다는 ‘사망률 10%’로 메시지를 표현해 소비자들에게 긍정적인 평가를 유도하고 메시지 성공률을 높이는 것입니다.
체험 마케팅이 진짜로 노리는 것
체험 마케팅은 ‘보유 효과’ 을 활용한 마케팅 방법으로 크게 환불보장제도와 체험단 활동등이 있습니다. 환불보장제도는 소비자들이 별 부담 없이 제품을 구입할 수 있습니다. 그러나 시험 기간 동안 제품에 익숙해져 그것을 자산의 일부로 느끼게 된 소비자는 시험 기간이 끝난 후 제품을 반환하는 것에 대해 손실감을 느끼게 되는 것입니다. 제품을 반환할 때 느끼는 손실이 환불로 생기는 이득에 비해 더 크게 지각되기 때문입니다. 체험단 활동은 소비자들이 직접 참여해 제품을 보고, 만지고, 느끼고, 사용해보도록 유도하는 적극적인 마케팅 활동입니다. 체험하는 순간부터 나타나는 보유효과를 노리면서, 긍정적인 소문을 유도하여 제품 구매 가능성을 높일 수 있습니다. 이런 심리적 효과를 활용해 브랜드들은 소비자들의 마음을 사로잡고 있습니다.
틀을 만들고 틀안에 갇히는 소비자
프레이밍 효과 (framing effect)는 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상을 말합니다. 일단 틀(frame)이 만들어지면 사람들의 사고나 행동은 그 틀 안에서 움직이게 되고, 그것을 깨지 못하는 한 틀 밖으로 벗어나는 것이 불가능해 집니다. 창의적 사고를 방해하는 가장 큰 원인인 고정관념도 일종의 틀이라 할 수 있습니다.
브랜드들은 이런 틀을 만들기 위해서 ‘어떻게 표현하느냐’를 고민합니다. 예를 들어 사람들은 하루 1000원이라는 메시지를 볼 때는 대중교통 요금, 음료수 가격과 같이 일상생활에서 빈번히 지불하는 값을 떠올리며 기부에 부담을 느끼지 않습니다. 그러나 3만원이라는 메시지를 본 후에는 학원비, 인터넷 요금 등 일상생활에서 자주 지불하지 않는 것들을 떠올리며 약간의 부담을 느끼게 됩니다.
프레이밍 효과를 활용한 메시지 방법은 많은 브랜드에서 성공적으로 브랜딩에 사용하고있습니다. 서울우유는 소비자들이 우유를 사기 전에 여러 제품을 들었다 놓았다 하면서 유통기한을 확인하는 소비자를 관찰한 뒤 제품 상단에 제조일자를 표시하였습니다. 서울우유의 제조일자 표기 마케팅을 통해 하루 평균 판매량 800만 개 정도에서 한때 1000만 개를 돌파하기도 하였습니다. 서울우유가 실시한 광고 효과 조사에서 응답자의 64%가 제조일자를 확인했고, 이 가운데 98%는 제조일자 표기가 구매 의사결정에 영향을 미쳤다고 대답했습니다. 우유의 신선도를 유통기한을 통해서 확인하고 싶었던 소비자들에게 제조일자를 제시하자 판단과 선택에 영향을 끼치고 시장의 판도를 바꾸게 된 것입니다.
브랜딩 실용적 학문 행동경제학
행동경제학의 이론을 근거하여 살펴본 브랜드들이 실용적 적용 사례를 보면서 치열한 경쟁 시장에서 최종적으로 승리한 전략들을 탐구해보았습니다. 이 글에서 다루지는 않았지만 세상에는 무수히 많은 행동경학을 근거로한 브랜딩 전략과 성공 사례가 존재합니다. 단순히 이론과 전략을 읽는 것에서 그치지 않고 이론과 관련이 있는 새로운 사례를 찾아보거나 토론을 통해서 실무에 적용할 수 있는 브랜드 전략가로서 성장해 나가는 것이 중요합니다.
해당 글은 브랜드, 행동경제학을 만나다 도서를 바탕으로 작성자의 주관을 반영해 작성한 글임을 알려드립니다.