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B2B 마케팅은 ‘Business to Business’의 약자로 기업이 기업을 대상으로 서비스나 상품을 판매하는 마케팅 전략 또는 콘텐츠 전략을 의미합니다. 또, 기업과 기업과의 거래, 기업과 소비자와의 거래를 결합한 형식의 거래 (B2B2C), Notion과 같이 성장을 만든 freemium모델을 가진 ‘B2C2B’ 기업들의 형태로 존재합니다. 세계 B2B 시장은 코로나19 이전인 2019년 B2B 시장 글로벌 매출은 12조 2,000억 달러(한화 약 1경 4천조 원)이고 전체 B2B 매출의 80%를 B2B 이커머스가 차지할 것으로 전망합니다. 2027년까지 시장 규모는 약 70% 커질 것으로 전망됩니다.
마케팅 콘텐츠 기획 단계에서 마케터들은 잠재고객이 실제로 관심 있는 주제에 대해 고퀄리티의 정보성 콘텐츠를 지속해서 생각합니다. 브랜드가 기업 고객에게 제품이나 서비스를 판매하거나 소비자에게 직접 판매할 때 브랜딩에 쏟은 노력은 측정하기 어렵습니다. 그 결과는 대부분 중장기적으로 보아야만 알 수 있습니다.
B2B 마케팅의 목적
최근 2019 콘텐츠 선호도 조사 결과에 따르면, B2B 구매자는 통상적으로 제품 구매까지 3개에서 7개의 콘텐츠를 읽어보고 결정한다고 합니다. B2B 구매 과정은 내부 결제를 받는 것도 포함합니다. 그 과정에서 많은 시간이 소요됩니다. 따라서, 일반적으로 중장기적인 관점에서 브랜드의 지속적인 노출을 목표로 합니다.
경쟁 상표들과 차별화된 좋은 브랜드를 위해 장기적인 브랜드 정체성을 수립해야 합니다. 경쟁 우위 확보의 전략적 수단으로 마이클 포터는 하단의 세 가지로 분류하고 있습니다.
B2B와 B2C 마케팅 비교
제품에 가장 적합한 잠재 고객을 타켓팅할 때에 구매 여부를 결정하는 잠재고객을 타켓팅 하고자 하는 의도는 B2B나 B2C나 동일합니다. B2B 마케팅 전략으로는 선호(Preference)를 높여서 구매 확률을 높이는 것으로, 자사 브랜드에 대한 세 곳의 경영자원에 배분합니다: 1) 선호, 2) 인지, 3) 유통.
- 선호 (Preference): 시장에서 자사 브래드의 선호를 높이기 위해서는 더 많은 고객을 개척해야 합니다. 세분화 시장의 고객을 위해서는 고객을 타케팅할 때 경쟁자와 차별화하면서 고객의 선호를 좁히지 않는 것입니다.
- 인지 (Awareness): 몇 퍼센트의 소비자가 상품을 알고 있는지가 인지입니다. 예를 들어 인지율 50%를 1.2배 향상 시켜서 60%로 만들면 매출은 20% 증가합니다. 또한 인지의 질도 중요합니다. 사람들이 알기 쉬운 캐치프레이즈(catchphrase)를 아는 사람이 해당 제품을 구매할 가능성이 높습니다.
- 유통 (Distribution): .상품을 사려고 결정한 소비자 중 몇 퍼센트가 상품을 살 수 있는지를 결정하는 요인입니다. 구체적으로 소매점에서 디스플레이 선반(shelf space)에서 살 수 있는 상태로 만드는 것입니다. 예를 들어 유통률 50%를 1.2배 향상시켜서 60%로 만들면 매출도 20% 증가합니다. 또한 자사 브랜드 웹사이트에 방문한 고객의 선호에 최적화시키면 유통의 질을 높일 수 있습니다.
세 가지 B2B 마케팅전략 (마이클 포터 하버드 교수의 방법론)
차별화 (Differentiation)
기업은 쉽게 모방하기 어려운 제품이나 서비스를 보유하는 것으로 차별화합니다. 즉, 경쟁 브랜드와 차별화해 주는 가치를 말합니다. 차별화된 포트폴리오는 고객의 니즈와 의도를 경쟁 대비 더 만족시키므로 더 높은 가격으로 판매가 가능합니다. 따라서 고객의 니즈와 의도를 위해 브랜드 아이덴티티의 who(누가), when(언제), why(왜), how(어떻게)를 통해 인식하는 위한 단계입니다.
1. 집중화 (Focus)
한정된 자원을 선택과 집중을 통해 기업의 경쟁우위를 뜻합니다. 명확히 정의된 구체적인 니치 마켓도 경쟁이 덜합니다. 시장 진입장벽을 높이고 니치 마켓은 이익 창출을 증대합니다. 타깃 고객에 대한 정보들로 구매자 페르소나의 구매 결정을 내리는 과정을 살펴보고 기업이 갖는 강점, 약점과 기회 및 위협을 인식하는 단계입니다.
2. 비용우위 전략 (Cost Leadership)
경쟁자 대비 가성비(price-value ratio)를 말합니다. 가장 낮게 책정할 수 있는 원가는 같은 품질 대비 변동성이 심한 (price-sensitive) 시장에서 효과적입니다. 이를 위해 경쟁자가 제공하는 것들, 판매 전술, 마케팅 콘텐츠와 채널 등을 분석하는 단계입니다.
B2B 마케팅의 또 다른 전략, 검색엔진 최적화 (SEO)
검색엔진 최적화 (SEO)는 잠재고객의 의도에 최적화된 관련도 높은 키워드를 활용합니다. 해당 방문자들 첫 방문에서 전환하지 않을 가능성이 높기 때문에 기억 속에 브랜드를 서서히 확립해 가는 것이 효과적입니다. B2B 검색자의 의도의 질문을 검색할 때 SERP에 바로 표시되는 페이지를 보는 것에 익숙해지도록 하는 것입니다. 신뢰와 권위를 구축해 나가게 되는 것입니다.
B2B 디지털 마케팅 전략: 인텐트 중심
정보의 홍수라고 불리는 디지털 시대에서 자신이 필요한 정보를 찾는 데 어려움을 겪습니다. 부과 10초 미만의 짧은 시간 내에 클릭한 콘텐츠를 읽을 것 인지 뒤로 가기 버튼을 누를지 결정합니다. 메인 페이지에 접속할지 보여지는 콘텐츠의 첫 도입부 또는 첫 단락은 매우 중요한 의사 결정의 순간입니다. SEO전문가 브라이언 딘(Brian Dean)은 첫 도입부를 효과적으로 작성하여 이탈률을 낮추는 공식으로 agree (독자의 공감 유도)+promise (독자의 혜택 언급)+preview(앞으로 전개될 스토리 소개)에 대한 문장으로 이루어집니다. 그렇다면 키워드로 이루어진 하위 구조로, 구체적으로 어떻게 B2B SEO를 실행할지 아래 세 가지 질문으로 소개하겠습니다.
타겟 고객 정의
B2B SEO에서는 주로 키워드 볼륨이 낮고 롱테일 키워드를 사용합니다. 롱테일 키워드란, 검색량이 적을 수 있지만 사용자의 의도를 구체적으로 표현해 주는 키워드를 말합니다. 검색자의 의도나 경쟁사들이 도달하지 못한 니치한 주제들까지도 타겟 할 수 있습니다.
그 후 매출 퍼넬에 따라 구매 전환을 유도하기 위해서는 TOFU 토픽 관련 질문들을 응답하는 블로그 포스트 주제들을 정보성 콘텐츠 위주로 키워드를 포함해야 합니다.
콘텐츠 마케팅 전략
간단히 말하면, 다른 사이트에 있는 콘텐츠를 작성할 때는 의도에 최적화된 키워드를 언급해야 합니다. 조금 더 광범위한 검색 주제는 cornerstone content(독자에게 포괄적인 개요를 제공하는 콘텐츠)를 활용하는 방법이 있습니다. 주제들을 클러스터링하여 페이지를 구조화함으로써 클릭 수를 높일 수 있습니다. 서치 엔진에서도 이러한 토픽의 상하 구조는 크롤러가 신뢰성 있는 리소스로 간주하기 때문에 이러한 콘텐츠에 클러스터를 넣어 방문자들이 다수의 페이지에 오래 머무르고 세션별 시간을 늘리는데 (이탈도 감소시키는) 좋은 요소가 될 수 있습니다.
B2B 브랜드 포지셔닝
구글이 말하는 브랜드 파워를 중장기적으로 고려한 콘텐츠가 유기적인 트래픽을 위한 가장 좋은 방법 중 하나는 다른 웹 사이트가 백링크를 통해 연결되도록 하는 것입니다.
이 프로세스는 링크 빌딩이라고 합니다. 다른 웹사이트가 해당 콘텐츠를 많이 인용한다면, 좋다는 단서로 받아들입니다. 따라서, 지속적인 검색 엔진 최적화와 링크 빌딩으로 유기적인 가시성과 트래픽 증가를 기대할 수 있습니다.
마치며
B2B 회사의 경우 세일즈 랜딩 페이지는 종종 토픽 클러스터의 필러 콘텐츠를 형성합니다. 따라서, SEO를 활용해 클러스터된 cornerstone 콘텐츠를 구축하여 깊이를 추가하고, 매출 퍼널을 통해 트래픽을 얻고, 잠재 고객이 가지고 있는 질문에 답할 수 있습니다.
B2B 마케팅의 주요 요소인 B2B 콘텐츠 마케팅, B2B 고객 페르소나에 대해서 추가적인 정보를 원하시면 B2B 마케팅 완벽 가이드(전략, 콘텐츠, 페르소나)을 살펴보시길 바랍니다.
*이 글은 ahrefs가 개재한 B2B SEO와 관련 글에서 아이디어를 얻어 필자의 생각을 정리한 것입니다.