심 나영 
B2B(Business-to-Business) 마케팅과 B2C(Business-to-Consumer) 마케팅은 대상 자체가 다르기 때문에, 접근 방식과 전략 또한 상당히 다르다고 볼 수 있습니다.
B2b 마케팅의 고객은 다른 기업이기 때문에 실제로 구매를 진행하는 조직의 필요와 이해, 해결하고자 하는 문제에 초점을 맞추는 것이 중요한 반면, B2C마케팅의 고객은 전문적인 바이어보다는 개별적인 소비자에 가깝기 때문에 개인의 관심사나 트렌드, 필요 등에 초점을 맞추는 것이 중요하다고 볼 수 있습니다.
이번 글에서는 b2b 마케팅 과정에서 시행착오를 가장 많이 겪는 디지털 캠페인 영역 중 검색 광고와 도달 광고를 어떻게, 어떤 방식으로 진행해야 하는지 다뤄보겠습니다.
B2B 측면에서 검색형 광고 VS 도달형 광고
B2B 마케팅 시작에 앞서 검색형 광고와 도달형 광고의 중요도와 우선순위에 대해 고민해본 적이 있을 것입니다. 우선 각각이 의미하는 광고 내용과, 진행 사례를 통해 구체적으로 알아보겠습니다.
검색형 광고란?
네이버, 구글과 같은 검색엔진의 키워드 광고나 블로그 포스팅, 포털의 기사 송출과 같이 검색 후 노출되는 광고를 뜻합니다.
도달형 광고란?
소비자가 검색하지 않아도 먼저 다가와서 노출되는 광고들입니다. 예를 들어 친구에게 메시지를 보내거나 SNS를 이용할 때 노출되는 스폰서 광고나 함께 노출되는 배너광고, 유튜브 인스트림 광고 등이 있습니다. 이는 이미 소비자들에게 익숙한 광고 형태라고 할 수 있습니다.
위와 같은 광고 방식을 진행하기에 앞서, 우리 회사가 어떤 광고에 적합한 b2b 제품과 서비스를 가지고 있는지 제대로 파악이 되어야 2가지 광고의 우선순위나 적절한 매칭을 통한 성과를 낼 수 있습니다.
이를 판단하기 위해서는 우리 제품이 상시 또는 특정 시기에 구매가 되는 제품인지, 아니면 새로운 개념 인지가 있어야 판매되는 제품인지 먼저 확인되어야 합니다. 이는 검색 데이터를 통해서도 알 수 있으며 덫을 놓아야 하는지(검색) 먼저 다가가서 잡아야 하는지(도달)의 상황에 따라 그에 맞는 매체를 선택하는 것이 우선이 되어야 합니다.
B2B 마케팅 검색형 광고 예시 사례
예를 들어 기업을 대상으로 사무용품을 판매한다면, 검색 광고를 선택하는 것이 적합합니다. 더 세부적으로 예를 들면 필기구, a4용지, 재생 잉크 등이 될 수 있겠죠. 기업 입장에서는 해당 사무용품이 떨어지는 상황에서 구매를 위한 검색을 할 것이기 때문입니다.
또한 사무실 인테리어나 확장공사 등의 이벤트는 기업마다 다르며 언제 일어날지 모르기 때문에 검색이 발생하기를 기다려야 합니다. 이처럼 대개 짧은 타이밍에 일어나는 일과 단순하게 가격 경쟁을 통해 구매가 일어나는 제품도 검색 광고에 적합합니다.
하지만 검색광고에도 유의할 점이 있습니다. “중고 가구”, “중고 가전”과 같이 B2b와 b2c 구분이 모호한 키워드에 해당될 경우, 광고부문을 필터링 할 수 있는 역량이 필요합니다. 검색 광고는 클릭당 과금이 기본이기 때문에, 한정된 예산 내에서 정확한 타겟에게 전환이 이루어 질 수 있도록 지속적인 모니터링과 성과 분석이 이루어져야 합니다.
B2B 마케팅 도달형 광고 예시 사례
검색 광고와는 반대로 기존 시장에서 가격 경쟁만으로 판매되던 제품 및 서비스의 개념과는 달리 인지기반의 판매가 필요하다면 도달광고를 해야 합니다. 인지가 없다면 검색 또한 발생하지 않기 때문입니다.
예를 들면 기업을 대상으로 커피 원두와 에스프레소 머신을 회사 복지 차원에서 판매하는 구독 경제 시스템일 경우, 인지가 필요한 도달광고를 진행할 수 있습니다.
또한 AI의 발달로 인해 최근 들어 활발하게 출시되고 있는 기업용 SW시장의 경우에도 인지가 기반이 되어야 판매가 될 수 있기 때문에 도달 광고가 필요합니다. 최근에도 투자 유치를 받은 신생 업체의 경우 온라인 외 TVCF, 옥외광고 등을 진행하고 있는 것을 쉽게 발견할 수 있습니다. 이와 같이 세상에 없던 서비스를 출시한다면 도달광고가 필요합니다.
B2B 마케팅 검색광고를 진행하기에 앞서
앞에서는 b2b 디지털 마케팅의 검색형, 도달형 광고에 대해 비교적 간단하게 알아보았습니다. 하지만 실제 상황에서는 조금 더 복잡성이 있기 마련입니다. 만약 검색광고로 b2b 기업 마케팅을 진행한다면 어떤 키워드를 메인으로 잡아야 할 지 객관적인 데이터, 통계를 기준으로 잡는 것이 중요합니다. 단순히 기업 입장에서, 해당 전문분야라는 생각에 직관적으로 키워드를 선정하면 무수한 잠재고객을 놓칠 수 있습니다.
검색광고 데이터는 검색엔진의 광고 관리자 센터에서도 확인할 수 있지만 리스닝마인드 허블에서는 관련된 키워드의 큰 흐름, 토픽과 검색 여정과 관련한 데이터도 제공하고 있습니다.
가령 ‘사무실 인테리어’ 키워드를 리스닝 마인드 허블에 검색했을 때, 월 검색량과 연관 키워드 수, 남녀 성별 및 연령 비율 외에도 어떤 주제들로 검색어가 발생하고 있는 지 좌측 영역의 토픽별로도 확인이 가능합니다.
또한 아래에 연관된 키워드 리스트를 통해 ‘사무실 인테리어’와 어떤 연관 키워드들로 잠재 고객들이 질문을 던지고 있는지 파악이 가능합니다. 파악 된 이후에는 좀 더 전략적으로 검색 광고 키워드를 선정하거나, 관련된 콘텐츠를 기획하는 데에도 용이합니다.
마지막으로는 ‘사무실 인테리어’ 키워드를 검색하는 전, 후 이동 경로를 한 눈에 파악할 수 있는 리스닝마인드 허블의 패스파인더 기능입니다.
해당 화면에서는 ‘사무실 인테리어’를 검색하기 이전과 이후 어떤 순서로 검색 여정 패턴을 보이는가에 대해 인사이트를 얻을 수 있습니다. 예를 들면 해당 화면 내에서도 b2c와 b2b 키워드가 혼재된 양상이 발견됩니다. (사무실 책상 아이템/ 공유 오피스 인테리어)
따라서 같은 키워드를 검색하더라도 다양한 검색 의도가 담겨있기 때문에 기존에 해왔던, 기업 입장에서 어필하고자 하는 메인 키워드 선정보다는 우리의 잠재고객이 어떤 의도를 가지고 우리의 제품(또는 서비스)을 탐색하는지 맥락을 알고 있어야 좀 더 효율적인 광고 집행이 가능합니다.
마치며
B2b 고객들의 구매 이전 온라인 탐색 비율이 점점 높아짐에 따라, 검색 데이터의 중요성 또한 높아지고 있습니다. 비단 검색 광고를 하지 않더라도, 도달 광고를 위한 메시지 전략과 매체 선정을 위해 고객의 검색 데이터는 매우 중요한 지표 중 하나라고 볼 수 있습니다. 우리의 잠재고객이 어떤 질문 혹은 고민을 갖고 있는지 검색 데이터를 통해 들여다본다면, 그 속에 마케팅의 해답이 있지 않을까요?
B2B 마케팅의 주요 요소인 B2B 마케팅 전략, B2B 콘텐츠 마케팅, B2B 고객 페르소나에 대해서 상세한 내용을 알고 싶다면 B2B 마케팅 완벽 가이드 (전략, 콘텐츠, 페르소나, 사례)을 보시길 권해드립니다.
참고 자료 및 문서: 실전! b2b 마케팅 성공방정식 10가지 해법- 투비스토리(주)