박 세용 
광고는 제품을 인식시키고 구매로 이어지게 하는 데 핵심적인 역할을 합니다. 하지만 광고의 효과는 한두 번의 접촉만으로는 나타나기 어렵고, 브랜드와 제품의 특성, 시장 상황에 따라 적절한 접촉 빈도와 접근 방식이 달라져야 합니다.
마케팅 분야에서 리치(Reach)와 프리퀀시(Frequency)는 오랫동안 논쟁의 대상이 되어왔습니다. 특히 접촉 빈도를 높이는 것이 중요하다고 주장하는 ‘프리퀀시파’와 낮은 빈도로도 충분하다고 보는 ‘미니멀리스트파’ 사이의 의견 대립이 대표적입니다.
관련 연구에 따르면, 성숙 시장에서는 첫 번째 접촉이 가장 큰 효과를 보이는 반면, 새롭게 성장하는 카테고리에서는 일정한 접촉 횟수를 넘어선 후에야 효과가 급격히 증가하는 S자형 반응이 나타납니다. 이는 광고의 주요 목표가 소비자 접촉 빈도에 따라 달라져야 함을 의미합니다.
이러한 논의는 B2B 및 서비스 산업에서 더욱 중요한데, 특히 ’95:5 룰’을 통해 그 의미를 이해할 수 있습니다. 이 법칙은 특정 시점에 실제로 구매 의향을 가지고 움직이는 잠재 고객이 전체의 5%에 불과하며, 나머지 95%는 아직 구매를 고려하지 않는 잠재 고객층이라는 점을 설명합니다.
일례로, B2B 영역에서의 구매나 계약 갱신은 평균적으로 5년에 한 번 발생합니다. 이를 분기 단위로 환산하면 매 분기마다 전체 시장의 5%만이 실질적인 구매나 교체 의향을 보인다는 계산이 나옵니다.
따라서 B2B 분야에서 단기 프로모션이나 성과 중심 마케팅에 연간 예산의 대부분을 투입하는 것은 그 5% 내의 고객 안에서 과도한 커뮤니케이션을 하게 되고, 모든 경쟁 업체가 동일한 판단을 하게 되므로 해당 활성 고객군 안에서 치열한 경쟁만 만들어지게 될 뿐입니다. 따라서, 5%의 활성 고객층에만 의존하는 단기적 접근보다는 장기적 관점에서 나머지 95%의 잠재 고객층을 대상으로 카테고리 엔트리 포인트(CEP)를 넓히는 노력과 차별화된 브랜드 자산(DBA)을 만들기 위한 노력을 통해 사전적으로 잠재 소비자들의 인식 안에 브랜드 연상을 구축하는 것이 더 중요하다고 할 수 있습니다.
위에서 말한 내용을 구조화해보면, 소비자가 구매를 결정하는 과정에 세 가지 핵심 요소가 작용됩니다. 먼저, 구매 의사 결정은 ‘피지컬 가용성(Physical Availability)’이 있어야만 가능합니다. 코카 콜라를 사러 편의점에 들어갔는데 펩시만 있다면 코카 콜라를 살 수 없기 때문입니다. 피지컬 가용성을 바로 이것을 말합니다. 그리고 이를 둘러싼 ‘멘탈 가용성(Mental Availability)’가 존재하는데, 이것은 코카콜라를 떠올리게 된 소비자 개인의 어떤 환경, 상황, 느낌, 물건, 때, 이유, 즉 개인적 계기(카테고리 엔트리 포인트, Category Entry Point)가 있습니다. B2B분야에서의 CEP라면 ‘시스템 업그레이드가 필요할 때’ 또는 ‘업무 효율성 개선이 필요할 때’와 같이 자연스럽게 어떤 제품 카테고리나 브랜드를 떠올리는 특정 상황을 말합니다. 이 단계에서 다양한 브랜드 선택 중에 특정한 브랜드를 선택하게 되는 이유는 차별적 브랜드 자산(DBA, Distinctive Brand Assets)의 영향이 쌓여 있기 때문인데, 이 CEP와 DBA를 만들어가는 과정에 광고를 포함한 다양한 마케팅 커뮤니케이션이 필요한 것입니다.
그리고 DBA는 브랜드만의 고유한 자산을 말하는 것인데, 로고, 컬러, 커뮤니케이션 스타일 등 브랜드를 다른 브랜드와 차별화하는 독특한 요소들을 의미합니다. 이러한 자산들은 소비자의 브랜드 인지와 회상을 돕는 중요한 역할을 합니다.
아무튼, B2B 마케팅에서 가장 중요한 것은 자사의 제품이나 서비스가 고객이 어떤 문제나 과제를 해결해야할 때 담당자의 마음속에 자연스럽게 떠오르게 만드는 것입니다. 소비재와 달리 B2B 영역에서는 수요가 발생했을 때 이미 특정 브랜드가 고객의 인식 속에 자리 잡고 있어야 검토 대상이 될 수 있으며, 그렇지 않으면 문의 단계에도 이르지 못합니다.
피지컬 가용성은 실제 제품이나 서비스를 이용할 수 있는 물리적 접근성을, 멘탈 가용성은 필요할 때 브랜드가 자연스럽게 떠오르는 심리적 접근성을 의미합니다. 이 두 가지 가용성이 CEP와 DBA를 통해 강화될 때, 95%에 해당하는 잠재 고객층이 실제 구매 단계로 전환될 때 자연스럽게 해당 브랜드를 고려 대상에 포함시킬 가능성이 높아집니다.
브랜드의 장기적 인식 형성에서 중요한 것은 높은 빈도가 아닌 지속적인 노출입니다. 연구 결과에 따르면, 단기간의 고빈도 광고보다는 장기간에 걸친 저빈도 광고가 더 효과적인 것으로 나타났습니다.
소비자가 브랜드를 한 번 접하고 잊었다가 다시 떠올리는 과정을 반복하는 것이 브랜드 연상 형성에 긍정적인 영향을 미치며, 이를 통해 인지도와 구매 가능성이 높아집니다. B2B 마케팅에서도 이러한 접근이 필요하며, 단기간 집중적인 접촉보다는 장기간에 걸친 저빈도의 지속적인 노출이 바람직합니다.
특히 제한된 예산으로 마케팅을 수행해야 하는 상황에서는 광고보다 물리적 가용성을 강화하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. 예를 들어, 전화나 이메일, 대면 영업과 같은 직접적인 영업 활동을 통해 브랜드 인지도를 높이는 방법을 고려할 수 있습니다.
많은 B2B 기업들이 마케팅 성과를 측정할 때 ROI(투자수익률)나 ROAS(광고비 수익률)와 같은 효율성 지표를 활용합니다. 그러나 이러한 지표들은 현재 시장에서 기존 고객층을 얼마나 효율적으로 활용했는지를 보여줄 뿐입니다. 비즈니스의 진정한 성장을 위해서는 효율성과 함께 시장에서의 효과성도 균형 있게 고려해야 합니다.
다시 말해, 5%의 효율성만을 추구하다 보면 나머지 95%에 대한 효과는 간과되기 쉽습니다. 이러한 이유로 최근 B2B 산업에서도 브랜딩의 중요성이 강조되고 있으며, 이는 B2C와 마찬가지로 CEP와 DBA를 활용한 정신적 가용성 확보가 중요하다는 점을 시사합니다.
결론적으로 B2B 마케팅에서 광고는 단기적 효율성보다는 장기적 효과를 목표로 해야 하며, 95%의 잠재 고객층을 대상으로 지속적인 브랜드 연상을 형성해야 합니다. CEP와 DBA를 전략적으로 활용하여 피지컬 가용성과 멘탈 가용성을 강화하고, 이를 통해 잠재 고객의 구매 의사 결정 과정에서 자연스럽게 고려되는 브랜드로 자리매김하는 것이 핵심입니다.
* 세리자와 렌의 “전략 놀이 7장의 내용을 읽고 정리해봤습니다.