박 세용 
구글은 구글 디스플레이&비디오360(DV360)에 PAIR(Publisher Advertiser Identity Reconciliation) 프레임워크를 적용되하면서 기업이 광고 캠페인의 진행을 위해 미디어 사이트에 자신들의 고객 정보를 직접 건네지 않고도 자신의 웹사이트에서 혹은 제품 판매를 하면서 고객들로부터 직접 얻은 기존 고객의 데이터를 사용해서 외부 사이트에서도 자사 사이트의 기존 고객에게 광고를 집행할 수 있게 되었습니다.
구글의 글로벌 광고 부사장인 덴 테일러(Dan Tayler)에 의하면 사용자를 특정할 수 있는 수준의 데이터가 기업과 미디어 사이에 공유되지 않기 때문에 개인정보보호의 차원에서는 더욱 안전하지만, 광고주 기업이 웹에서 개인을 직접적으로 추적하는 것을 피하면서도 타겟팅 해야하는 청중과 밀접하게 연결 시켜준다는 측면에서 광고 업계의 미래 기술 중의 하나라고 할 수 있습니다.
구글의 PAIR란 Publisher Advertiser Identity Reconciliation의 약어로서 구글의 DSP인 디스플레이 및 동영상 360(DV360)에 적용된 개인 식별 정보의 교환 없이 광고주가 자신의 정보를 기반으로 관련성 높은 잠재고객에게 관련성 높은 광고를 게재할 수 있게 하기 위해 적용된 기술을 말합니다.
PAIR를 사용하면 이미 예전에 구매를 한적이 있거나, 메일 수신 동의를 한 사람들 목록에 있는 사람들에게 자사 사이트가 아님에도 미디어 사이트에 이 정보를 넘기지 않고도 타겟팅 광고를 집행할 수 있습니다. 이 말은 장바구니에 물건을 담은 다음에 사지 않은 사람만을 골라서 타겟 광고를 보게 하거나 이미 제품을 구매한 사람에게는 광고 캠페인이 보여지지 않게 하는 것도 가능하다는 말이 됩니다.
DV360의 PAIR 기능을 이용하려는 광고주는 먼저 자신들의 데이터를 소위 Data Clean Room이라고 불리는 솔루션에 자신들의 데이터를 넣어두게 됩니다. 이 클린룸 솔루션 제공업체들은 수 많은 대형 미디어 사이트들의 데이터와 대형 광고주의 내부 고객 데이터를 모아 잠재 고객 ID (아이덴티티 키값) 데이터를 암호화한 뒤에 양쪽이 공통으로 보유한 아이덴티티의 키값을 밝혀내고 이를 기반으로 SSP가 커버하고 있는 미디어들 중에서 적당한 광고 매체를 찾아내서 이 정보를 DV360으로 다시 넘겨 줍니다.
광고주들은 DV360을 통해 “배너 광고” “비디오 광고” 크리에이티브를 게재하면 위의 과정으로 선별된 광고 인벤토리에 해당 크리에이티브가 게재되게 됩니다. 이 과정에서 클린룸은 광고주나 미디어가 직접 데이터를 상호간에 주고 받을 필요 없도록 데이터의 업로드, 암호화 등을 알아서 관리해줍니다. 이 과정에서 SSP나 DV360은 광고주나 미디어 양쪽에서 보낸 데이터 중 암호화된 중복 아이덴티티 키값의 일치율을 넘겨 받게 되지만, 개인 식별 정보는 받아보지 못합니다. 현재 구글의 발표에 따르는 하부(Habu), 인포썸(InfoSum), 라이브램프(LiveRamp) 3사가 DV360의 초기 클린룸 파트너사라고 합니다.
구글이 그냥 구글의 데이터와 광고주의 데이터를 직접 비교하는 방식만으로 가지 않고 굳이 클린룸을 사용한 것은 일차적으로는 다양한 SSP들이 여기에 참여하는 상태를 유지할 수 있게 하려는 것과 함께 규제 당국으로부터 독점으로 제재를 받을 위험을 피하려는 노력이 아닐까 싶습니다.
여기서 브랜드, 즉 광고주 기업들에 있어서는 이 PAIR가 태생적으로 신규 고객이 아닌 기존 고객 혹은 리드 고객에 대해서만 효과가 있는 것이 아닌가? 하는 있어 의문이 생길 수 있을 것 같습니다.
구글은 결국 기존의 고객 정보와 리드 이외에도 신규 고객을 확보할 수 있는 확장형 캠페인이 가능한 길을 열어주게 될 것입니다. 그 방법 중의 하나가 클린룸에 자사 데이터를 넣어 놓은 상태로 DV360에 캠페인용 광고만을 올려 놓는 것이 아니라 광고의 타겟팅을 찾아낼 단초가 될 데이터를 광고 캠페인을 운영하는 이가 직접 입력하게 될 것이라고 생각합니다.
앞으로 디스플레이 광고 시장이 어떻게 변화해 갈까요?\