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많은 마케터들이 구매자 페르소나, 곧 고객 페르소나를 만들고는 합니다. 보통 내부 회의를 걸쳐 완성됩니다. 하지만 회의가 끝난 후 한 번도 그 자료를 꺼내보지 않는다면, 무용지물일 것입니다. 바이어 페르소나(buyer persona)는 실제 마케팅 전략에 영향을 미칠 수 있도록 만들어져야 합니다. 실제 마케팅에 사용할 수 있는 바이어 페르소나를 정의하는 3가지 단계에대해 말씀드리겠습니다.
페르소나 마케팅이란?
마케팅에서 페르소나란, 실제 사람은 아니지만 시장과 기존 고객 데이터를 기반으로 만들어낸 가상의 인물을 말합니다. 고객은 매우 다양하며, 기업이 모든 고객을 개별적으로 다루는 것은 거의 불가능합니다. 하지만 고객들은 일반적으로 비슷한 니즈를 갖고 있습니다. 따라서 바이어 페르소나를 설정함으로 고객을 특정화 시킬 수 있습니다.
곧, 나의 고객이 어떻게 생각하고 결정을 내리는지 누구에게 영향을 받는지 고객의 의도를 이해하는 데 도움이 되는 것이죠. 페르소나 마케팅을 통해 고객에게 전하고자 하는 메시지, 제품, 서비스 등을 구체화시킬 수 있습니다.
고객 페르소나를 정의하는 3가지 단계
1. 고객 인터뷰하기
인터뷰할 대상자 찾기
바이어 페르소나를 쉽게 말하면 고객과의 대화를 통해 고객을 이해하는 것입니다. CRM(Customer Relation Management) 툴이 있다면 고객 명단에서 인터뷰하고 싶은 사람들을 선정하고, 인터뷰를 진행할 수 있습니다. 많은 고객들 중 누구를 인터뷰할지 고민이 된다면 우리와 함께 오래 한 고객, 또는 우리 비즈니스에 가장 많은 비용을 지불한 구매자를 선정하면 좋습니다.
만약 이제 막 비즈니스를 시작한 단계라면, 우리 제품과 서비스는 누구를 위한 것인지 정의를 하고, 그 특성에 해당되는 고객에 연락을 해서 인터뷰를 요청할 수 있습니다. 현재는 많은 커뮤니티와 소셜미디어(페이스북, 링크드인, 트위터, 인스타그램 등)가 활성화되어있기 때문에 쉽게 찾을 수 있습니다. 또한 오프라인 커뮤니티를 이용해 볼 수도 있습니다.
인터뷰 요청하기
인터뷰할 사람을 추렸다면 대략 20~30분의 약속시간을 잡고, 영업을 위한 인터뷰가 아님을 사전에 알려줘야 합니다. 또한 고객에게 감사 표시를 할 수 있는 작은 선물을 준비하는 것도 좋은 방법입니다.
인터뷰 진행하기
인터뷰가 시작되기 전에 녹음에 대해 동의를 구하고, 내용을 녹음해두면 좋습니다. 우리의 기억은 한계가 있고 또한 인터뷰를 하는 동시에 내용을 필기를 한다면 흐름에 방해가 될 수 있기 때문이죠. 인터뷰 대상자에게는 다음과 같은 질문들을 할 수 있습니다.
- 만족도 : 우리 제품, 서비스를 구매한 이유? 어느 정도 만족을 하는지?
- 불만족도 : 우리 제품에 대해 개선하면 좋을 부분 있는지?
- 경쟁사 : 다른 옵션이 있을 때, 어떤 요소를 가장 중요시하는지?
정해진 질문은 없지만, 인터뷰 대상자의 답변에 따른 후속 질문이 준비되어야 합니다. 또한 여러분들이 고객에 대해 알고 싶은 것을 바탕으로 질문을 구성하면 됩니다.
2. 데이터 수집하기
인터뷰가 마무리되면 기록한 뒤 클로바노트와 같은 서비스를 활용하여 음성을 텍스트로 변환합니다. 그리고 인터뷰한 내용을 바탕으로 고객 퍼널 5가지로 나눠보는 것이죠.
예를 들어 어센트 코리아의 리스닝 마인드 허블의 경우, 고객 인터뷰 당시 “고객이 우리 제품에 대해 무엇을 검색하는지 그 검색 경로를 확인할 수 있어서 좋았어요. 고객이 어떤 궁금증이 있는지 처음 알게 됐어요.”라는 답변이 있었습니다. 그렇다면 이것은 “interest(관심)”단계에 속하는 것이죠. 이렇게 인터뷰 내용을 바탕으로 고객이 어떤 과정을 거쳐 우리 제품과 서비스를 구매하게 되는지 큰 퍼널을 그려볼 수 있습니다.
3. 바이어 페르소나 정의하기
이제 수집한 데이터를 세분화하여 바이어 페르소나를 정의합니다. B2B 산업이라면 회사 규모, 산업 등 또는 BANT 기준으로 나눌 수도 있겠죠. 이와 더 자세한 내용은 B2B 마케팅 완벽 가이드, B2B 고객의 페르소나 파악을 위한 BANT 접근법 글을 참고해 주세요. B2C 라면 검색데이터도 함께 활용하여 고객 페르소나를 정의할 수도 있습니다.
고객 페르소나 활용법
고객 페르소나를 정의했다면 다음과 같은 방법으로 활용할 수 있습니다.
브랜드 포지셔닝
포지셔닝 컨설턴트인 에이프릴 던포드는 ‘포지셔닝은 우리 브랜드가 어떤 분야에서 최고인지 의도적으로 정하는 행위’라고 이야기했습니다. 따라서 수집한 데이터들을 바탕으로 우리 제품과 서비스의 뛰어난 점을 정리하고 고객이 관심을 가질 수 있도록 우리 브랜드의 포지셔닝을 할 수 있습니다.
고객 구매 여정 단계별로 콘텐츠 제작
고객 여정 지도에 맞는 콘텐츠를 제작하려면 우리 고객이 누구인지 알아야 합니다. 그리고 구매자들이 어떤 단계를 거쳐서 우리 제품을 구매하게 되는지 알아야 합니다.
영업 및 프로덕트 팀과의 연계
인터뷰 내용을 통해서 고객의 의도를 파악하게 되고, 프로덕트 팀에서 고객이 원하는 제품을 만들고 사용 방식에서 불편한 점이 있다면 개선할 수 있도록 의견을 제시할 수도 있습니다.
글을 마무리하며
페르소나 마케팅 통해 우리 고객을 정의하고, 고객에게 전하고자 하는 메시지, 제품, 서비스 등을 구체화시킬 수 있습니다. 이렇게 정의한 페르소나를 정의하는 것도 중요하지만 그 이후 고객의 의도에 맞춘 품질 높은 콘텐츠를 지속적으로 발행하는 것 또한 중요하다는 내용을 전하며 글을 마칩니다.