조 익준 
브랜딩이란 무엇일까?
브랜딩이란 제품 또는 서비스에 대한 사람들의 인식에 영향을 주기 위해 브랜드에서 의도적으로 취하는 행동을 의미합니다. 라디오에서 흘러나오는 쉬운 멜로디 예를 들면 “1577~ 1577~”을 들 수 있겠습니다. 혹은 브랜드의 로고, 색상, 등 브랜드가 다른 경쟁자들과 구별하기 위한 노력이라고 표현할 수 있겠습니다. 하지만 이런 복잡한 브랜딩에서도 7가지 공식만 따른다면 브랜드 전쟁에서 살아남을 수 있습니다.
- 캐릭터
- 난관에 직면한다.
- 가이드를 만난다.
- 계획을 제시한다.
- 행동을 촉구한다.
- 실패를 피하도록 도와준다.
- 성공으로 끝맺는다.
1. 캐릭터
주인공은 고객이다.
주인공은 고객이지 회사가 아닙니다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것입니다. 고객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 고객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 가이드(리더)로 설정되기 때문입니다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 시작됩니다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀린 말이 아닙니다. 브랜딩 공식 첫 번째는 우리 브랜드에 관심을 갖게 만드는 스토리 속으로 고객을 초대해서 주인공으로 만들어야 브랜딩을 시작할 수 있다. 고객이 원하는 게 뭔지 찾아내 쉽게 소통하게 되면 고객을 초대하는 스토리가 명확하게 정의되고 방향성이 생깁니다.
아래 예시를 확인하면
금융 자문 : “은퇴를 위한 계획”
대학 동문회 : “의미 있는 유산을 남기세요”
고급 식당 : “모두가 기억할 한 끼”
부동산 중개 회사 : “당신이 꿈꾸던 집”
서점 : “푹 빠져드는 이야기”
조식 식당 : “건강한 하루의 시작”
고객이 원하는 것을 명확히 정의해주면 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생깁니다. 고객이 우리 브랜드를 신뢰할 수 있고 믿을 만한 가이드로 보게 되면 구매 가능성도 커집니다.
고객의 생존과 관련된 열망을 명확히 정의하라.
고객의 ‘생존’이란 무엇일까요? 저는 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구라고 표현하겠습니다. 예를 들어
금융 자원을 보존해준다.
시간을 아끼게 해준다.
사회적 관계를 구축해준다.
사회적 지위를 얻게 해준다.
자원을 축적하게 해준다.
관대하고 싶은 내적 욕구를 채워준다.
우리 브랜드가 이러한 열망을 채워준다면 고객과의 소통은 그리 어려운 일이 아닐 수 있습니다. 하지만 고객과의 소통이 명확하지 않으면 사업을 이어가기 어렵습니다. 우리들은 우리 주인공들의 열망을 명확히 정의해야 합니다. 고객이 원하는 게 뭔지 찾아내지 못하면 고객은 우리가 하는 이야기를 귀담아 듣지 않습니다.
2. 난관에 직면한다.
모든 스토리에는 악당이 필요하다.
악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해 가장 많이 사용하는 장치입니다. 시나리오 작가나 소설가는 악당이 강하고, 사악하고, 비겁할수록 관객들이 주인공을 동정하며 그의 승리를 기원한다는 사실을 알고 있습니다. 이는 곧 관객의 몰입으로 이어집니다. 조커가 없는 배트맨을 그렇게 동정할 수 있을까요? 볼드모트가 없는 해리포터는? 타노스가 없는 아이언맨은 어떨까요? 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 기울이기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝해야 합니다. 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만, 의인화된 특징은 가져야 합니다. 예를 들어 시간 관리 소프트웨어를 판매한다면 ‘한눈팔기’를 악당으로 만들 수 있습니다. 고객이 한눈팔지 않기 위한 무기로 이 제품을 쓸 수는 없을까? 너무 극적인가요? 하지만 한눈을 팔면 고객의 잠재력이 훼손될 뿐만 아니라 가족 관계를 망칠 수도 있고 온전한 사고를 방해하며 어마어마한 시간과 돈을 낭비할 수도 있습니다. 그렇다면 한눈팔기도 작은 ‘악당’이 될 수 있습니다. 브랜드 각본에서 훌륭한 악당을 구성하려면 다음과 같은 네 가지 특징이 필요합니다.
1. 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다.
예컨대 좌절은 악당이 아닙니다. 좌절은 악당 때문에 느끼는 감정입니다. 하지만 높은 세금은 훌륭한 악당이 될 수 있습니다.
2. 악당은 관련성이 있어야 한다.
악당에 관해 이야기하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 합니다.
3. 악당은 한 명 이어야 한다.
한 명이면 족합니다. 악당이 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져버릴 수 있습니다.
4. 악당은 진짜여야 한다.
있지도 않은 공포를 조장하지 말아야 합니다. 세상에는 실제로 맞서 싸워야 할 악당이 얼마든지 있습니다. 고객을 위해 그런 악당을 노립시다.
갈등의 세가지 차원
악당이 이야기 속의 적수가 되는 이유는 주인공에게 심각한 문제를 야기하기 때문입니다. 당연하지만 스토리 속의 갈등에 세 가지 차원이 있다는 사실을 잘 모르는 사람이 많습니다. 이 세 가지 차원은 함께 작용해서 독자나 관객의 상상력을 사로잡습니다. 주인공이, 혹은 고객이 직면하는 문제의 세 가지 차원은 아래와 같습니다.
- 외적 문제 : 주인공이 싸움에서 이기기 위해 극복해야 하는 물리적이고 눈에 보이는 문제
- 내적 문제 : 주인공이 좌절하고 능력을 발휘하지 못하고 혼란을 겪는 문제
- 철학적 문제 : ‘왜?’에 대한 문제 이렇게 이야기를 하면 잘 이해가 되지 않을 것 같아 몇 가지 성공 사례를 살펴 봅시다.
테슬라
악당 : 기름 먹는 열등한 기술
외적 문제 : 자동차가 필요하다.
내적 문제 : 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다.
철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다.
네스프레소 홈 커피 머신
악당 : 형편없는 커피를 만드는 커피 머신
외적 문제 : 집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다.
내적 문제 : 집에 있는 커피 머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다.
철학적 문제 : 집에서 고급 커피를 마시기 위해 내가 바리스타가 될 필요까지는 없지 않은가?
브랜드가 맞서 싸우고 있는 악당을 잘 선정하여 주인공의 외적, 내적, 철학적 문제를 해결하도록 합시다.
3. 가이드를 만난다.
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않습니다. 고객은 가이드를 찾고 있습니다. 가이드는 어머니나 아버지 같은 인물입니다. 또 열심히 노력하는 게 얼마나 중요한지 알려주는 운동 코치 같은 사람일 수도 있습니다. 혹은 난관을 극복할 도구와 용기를 주었던 브랜드일 수도 있습니다.
스토리에서와 마찬가지로 인간은 매일 아침 눈을 뜨며 자신을 주인공이라고 생각합니다. 내적, 외적, 철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수 없다는 사실을 잘 알고 있습니다. 일부 브랜드, 특히 아직 스스로를 증명해야 한다고 생각하는 신생 브랜드들이 저지르는 치명적인 실수는 자신을 스토리 속에서 가이드가 아닌 주인공으로 설정한다는 점입니다. 브랜드가 주인공이 되버리면 한 이야기 속에서 주인공이 두 명이 되니 실패한 스토리라고 할 수 있습니다. 언제나 고객을 주인공으로 설정하세요. 브랜드는 가이드입니다. 예외는 없습니다. 그렇지 않다면 이미 죽은 브랜드입니다. 누군가는 말합니다. 회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라 라고요. 그러면 회사는 분명히 다시 성장할 것입니다.
가이드의 두 가지 특징
어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까요? 다음 두 가지를 잘 알아야 합니다.
1. 공감을 표현하라.
가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현합니다. 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰 관계가 생깁니다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿습니다.
2. 권위를 보여줘라.
여기서 ‘권위’란 ‘능력’을 말합니다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰합니다. 고객은 자신을 도와줄 능력이 있는 사람인지 확인할 수 있는 체크리스트를 이미 가지고 있습니다. 마케팅을 할 때 딱 알맞은 만큼의 권위를 더할 수 있는 쉬운 방법이 4가지 있습니다.
-증언 : 하고 싶은 말을 다른 사람이 대신하게 합시다 (사용 후기)
-통계 : 간단한 숫자와 통계, 팩트를 섞어 진술하면 충분합니다.
-수상 이력 : 수상 이력이 있다면 웹페이지 하단에 작은 로고나 수상 사실을 알 수 있는 표시를 합시다.
-로고 : B2B 제품이나 B2B 서비스를 제공하는 회사라면 협업했던 유명 기업들의 로고를 마케팅 자료에 표시합시다.
4. 계획을 제시한다.
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰합니다. 지금까지 고객이 원하는 게 무엇인지 알아냈습니다. 그것이 스토리의 시작이었습니다. 다음으로 우리는 고객의 문제를 정의했고, 그러자 고객은 우리가 자신의 난관을 극복하게 도와줄 수 있는지 궁금해 했습니다. 그때 우리는 공감을 표현하고 권위를 보여줌으로서 우리 자신을 가이드로 소개했고, 그게 신뢰를 구축했습니다. 하지만 이 모든 것에도 불구하고 아직 고객은 주문을 넣진 않을 것입니다. 뭔가 빠진 게 있기 때문입니다.
고객은 이미 우리와 관계를 맺고 있습니다. 그러나 ‘구매’는 일반적인 관계에서 나오는 게 아닙니다. 구매에는 확고한 결심이 필요합니다. 주문을 넣을 때 고객은 이렇게 말하고 있는 것이나 다름없습니다. ‘내가 문제를 해결하도록 당신이 도와줄 수 있다고 믿어요. 정말로 확고하게 믿기 때문에 기꺼이 투자를 하겠어요. 내가 힘들여 번 돈을 내놓겠어요.’ 고객은 구매하기 버튼을 누르기 전에 무의식적으로 ‘효과가 없으면 어떡하지? 이걸 사는 것이 돈을 버리는 것이면 어떡하지?’라고 고민합니다. 고민을 덜어주기 위해서는 징검다리를 놓아줘야 합니다. 여기 이 징검다리가 바로 ‘계획’입니다.
예를 들어 우리 고객이 수납 시설을 살려고 할 때 무의식적으로 고민할 것입니다. 하지만 간단한 3단계만 제시하면 바로 고객의 주문 가능성을 늘어날 것입니다.
- 설치할 공간의 크기를 재세요.
- 그 크기에 맞는 제품을 주문하세요.
- 간단한 도구를 사용해 몇 분 안에 설치를 끝내세요.
지극히 당연한 단계들처럼 보이더라도 고객에게는 그렇지 않을 수 있습니다. 징검다리를 놓아주면 고객은 개울을 건널 가능성이 훨씬 더 커집니다. 하지만 계획의 단계를 최대 6단계 이하로 작성해야 합니다. 너무 많은 단계는 고객의 결정을 더 힘들게 합니다.
5. 행동을 촉구한다.
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않습니다. 행동을 촉구하는 두 가지 있습니다. 바로 ‘직접적 행동 촉구’와 ‘전환적 행동 촉구’입니다.
직접적 행동 촉구 : ‘지금 구매하기’ 나 ‘예약하기’ 등의 요청이 포함됩니다. 즉 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미합니다.
전환적 행동 촉구 : 위험 부담이 덜 가면서 고객에게 무언가 무료로 제공하며 구매로 가는 집입로로 유인할 때 사용합니다.
예를들어 나와 고객이 소개팅부터 연애까지 한다고 생각해봅시다.
나(기업) : 나랑 결혼할래요?(직접적 행동 촉구)
고객 : 아니요.
나(기업) : 우리 또 만날까요?(전환적 행동 촉구)
고객 : 네.
나(기업) : 나랑 결혼할래요?(직접적 행동 촉구)
고객 : 아니요.
나(기업) : 우리 또 만날까요?(전환적 행동 촉구)
고객 : 물론이죠. 당신은 재미있는 사람이고 알려주신 정보도 도움이 됐어요.
나(기업) : 나랑 결혼할래요?(직접적 행동 촉구)
고객 : 좋아요. 이제 결혼해요.
극단적으로 예를 들었지만 브랜드가 고객에게 구애하는 것은 당연한 일입니다. 회사는 고객에 관해 알고 싶고 고객이 회사를 알아주기를 바랍니다. 하지만 먼저 행동해야 하는 쪽은 브랜드입니다.
6. 실패를 피하도록 도와준다.
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중입니다. 스토리의 생사는 이 질문에 달렸습니다. ‘주인공이 성공할 것인가, 실패할 것인가?’ 주인공한테 어떤 나쁜 일도 생길 수 없는 스토리가 있다고 상상해봅시다. 모든 일이 술술 진행되어 아무런 긴장감 없이 커플이 곧장 아름다운 결혼식에 이르는 러브 스토리나, 주인공이 파괴하려는 폭탄이 실제로는 작동하지 않는 것이어서 아무도 위험에 처해 지지 않은 액션 영화에 관심을 가질까요? 제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 “그래서 뭐?” 라는 질문에 답하지 못한 것입니다. 블로그 주제며 이메일 콘텐츠, 웹사이트의 요점 정리 등을 통해 얼마든지 어떤 실패가 발생할 수 있는지 보여줄 수 있으며, 고객들에게 제품과 서비스를 구매하는 일이 시급하다는 인상을 줄 수 있습니다.
하지만 공포를 조장하라는 말이 아닙니다. 부정적인 결과를 충분히 제시하고 스토리에 굴곡을 주라는 말입니다. 손실 회피가 사람들의 동기가 될 수 있습니다. 예시를 들어보겠습니다.
첫째 : 독자(혹은 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 합니다.
”전국 가정의 30%에 흰개미가 서식한다는 증거가 있어요.”
둘째 : 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알립니다. ”흰개미를 원하는 사람은 없죠. 우리 집을 지키려면 뭔가 행동을 하셔야 해요.”
셋째 : 독자를 위험으로부터 구해줄 ‘구체적’행동이 무엇인지 알려야 합니다.
”저희는 흰개미를 박멸할 주택 해결사를 제공하고 있어요.”
넷째: 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극합니다. ”오늘 전화하세요. 주택 해결사 예약을 잡으세요.” 이렇게 부정적인 결과를 제시하고 다시 평화와 안정으로 되돌려줄 경로를 강조해야 합니다. 여기서 항상 명심해야 하는 것은 부정적인 결과는 소금과 같다는 것입니다. 적재적소에 필요한 만큼의 소금은 음식의 맛을 더 향상 시켜주니 잘 활용해야 합니다.
7. 성공으로 끝맺는다.
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 걸라고 생각하지 말고, 직접 말해줘야 합니다. ”사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바란다.”라는 말이 있습니다. 이 조언은 책과 영화 스토리에서도 해당되지만 마케팅에서도 적용 됩니다. 우리는 어떻게 우리 브랜드를 사용해서 고객을 성공으로 이끌어 줄까요?
엔딩은 구체적이고 선명하게
브랜드가 그리는 비전이 너무 모호하면 사람들의 흥미를 이끌어 내지 못합니다. 스토리는 막연해서는 안되고 구체적으로 정의되어야 합니다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야 합니다. 케네디 대동령이 만약 그의 비전으로 ‘매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획’이라고 말했다면 사람들은 열광하지 않았을 겁니다. 하지만 케네디는 자신의 야망을 구체적으로 제시했고 온 나라가 흥분했습니다.
“우리는 달에 사람을 보낼 겁니다.” 어떤가요? 가슴이 뜨거워지지 않으신가요?
비포 앤 애프터
여러분의 브랜드에 맞게 이 표를 채워본다면 훌륭한 연습이 될 것입니다.
고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?
최종적으로 브랜드 각본에서 ‘성공’ 칸은 고객의 문제에 대한 해결 목록이 되어야 합니다. 해당 문제가 해결된다면 고객의 삶이 어떻게 보일지 브레인스토밍을 해봐야 합니다. 고객의 내적,외적, 철학적 문제를 해결한다면 고객의 스토리는 만족스럽게 끝날 것입니다. 만족스러운 마무리라고 느끼게 만들어 주는 요소에는 주로 세 가지가 있습니다.
- 일종의 지위나 권력을 얻는다.
- 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
- 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
이 세가지 엔딩이 스토리에서 가장 많이 사용된다는 사실은 곧 이 세 가지가 대부분의 인간이 공유하는 지배적인 심리적 열망이라는 뜻입니다. 만약 브랜드가 이들 열망과 관련된 해결책을 약속한다면 브랜드 각본은 효과를 볼 것이고 아주 솔깃한 메시지가 만들어질 것입니다.
마치며….
브랜드 각본의 7개를 모두 확인해 보았습니다. 하지만 근본적인 내용이 하나 빠져있다. 바로 고객이 진정 원하는 것, 고객이 ‘의도’한 것으로 브랜드의 초점을 두어야 한다는 것이다. 이 ‘의도’를 기반으로 한 마케팅과 데이터 관련된 글을 참고하시기 바랍니다. 브랜드가 고객의 가이드 역할을 자처하는 것은 단순한 마케팅 전략 이상의 일입니다. 거기에는 마음이 필요합니다. 고객의 여정에 헌신하기로 한 브랜드, 고객의 외적, 내적, 철학적 문제를 해결을 돕기로 한 브랜드, 고객이 열망하는 모습을 바꾸는 브랜드는 단순히 제품을 파는 게 아니라 삶을 바꿔 놓습니다. 우리는 이런 브랜드가 되기 위해 홈페이지를 개선하고 콘텐츠를 개선해야 한다. 우리 고객이 우리의 가이드를 통해 성공한 주인공이 되기 위해서 말입니다.
*이 글은 무기가 되는 스토리 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식을 읽고 필자의 생각을 정리 한 것입니다.