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더 이상 브랜드는 한 명의 천재 크리에이터가 완성시켜주지 않습니다. 브랜드는 끊임없이 고객과의 소통을 통해 완성됩니다. 오늘날의 브랜딩은 고객과의 관계와 의도적인 대화 속에서 공유된 가치를 발견하는 것입니다. 이를 가능하게 만든 것은 SNS의 발달과 함께 있습니다. 일방향 대화만 가능하던 미디어 환경 속에서 브랜드는 각각의 SNS를 소유하고 이를 통해 고객과 소통을 할 수 있게 되었습니다. 고객들이 우리 브랜드에 대해서 어떻게 이야기하는지를 찾아내고, 해명할 것은 해명하고 좋아하는 부분은 강조함으로써 팬덤을 강화합니다.
변화된 미디어 환경 속에서 저물어가던 NBA가 다시 성장을 일으켰습니다. 이 성장의 한 축에는 슈퍼 스타가 있고, 슈퍼 스타를 활용한 NBA의 미디어 전략이 있습니다. NBA의 미디어 전략을 보고 고객과 소통하는 브랜드에 대해서 알아보겠습니다.
숏 폼에 진심인 브랜드
SNS는 이제 인스타그램과 틱톡과 같이 Z세대들이 열광하는 숏 폼의 시대로 들어왔습니다. 이를 반영하듯 많은 팬들은 농구의 화끈한 덩크, 블로킹, 돌파 장면들을 1분 내외로 만들어 팬 계정을 만들었습니다. NBA관련 가장 많은 해시태그는 #nba#nbaplayoffs#nbafinals와 같은 주요 장면들을 팬들은 지속적으로 생산하고 있습니다.
이를 반영하듯, NBA는 직접 숏 폼을 생산하고 포스팅하기 시작합니다. 2022년 9월 기준으로 포스팅의 숫자는 5.1만개, 숏 폼 영상을 시리즈를 만들어 내면서 팬들과 소통을 합니다. 최근에 시작한 CHASING HISTORY는 #nbafinals 에 대답하는 콘텐츠로서 파이널에 진출한 팀들의 스토리를 이야기합니다.
베스트 틱톡커 NBA
숏폼 콘텐츠의 위력은 틱톡에서 나타났습니다. NBA는 그 어떤 브랜드보다 틱톡에 먼저 뛰어든 브랜드입니다. 이미 인스타그램으로 숏폼의 위력을 느낀 NBA는 그 전략 그대로 틱톡에 적용했습니다. 이에 틱톡 팔로워 16.1M 라이크 258.9M으로 그 어떤 브랜드보다 틱톡에서 가장 강력한 브랜드중 하나가 되었습니다
특히, NBA는 2K에 많은 힘을 쏟고 있습니다. 인스타그램속에서 #nba2k는 nba 관련 해시태그중 7번째로 많은 포스팅을 자랑하고 있습니다. 틱톡도 마찬가지입니다. Nba2k는 총 2.5B 뷰를 보여주었고, 참여율이 틱톡 평균 참여율 4.1%를 훨쒼 윗도는 20%를 자랑합니다.
브랜드 성장 조건 페르소나의 지속적인 재정의
NBA가 바뀐 미디어 환경에서 성공을 할 수 있었던 이유는 고객 페르소나의 지속적인 재정의를 통해 이룩한 결과입니다. 지난 NBA 팬들이 하나의 지역을 기반으로 둔 스포츠 팬들이었다면, 이제 NBA 고객은 새로운 영상을 찾고 유희를 찾는 사람들입니다. 이를 반영하는 것이 NBA의 수익 구조를 보면 알 수 있습니다. NBA의 티켓 판매 수익은 더 이상 주요 수입원이 아닙니다. NBA는 티비 중계권, MD 제품이 주요 수입원이 되었습니다. 바뀐 수익 구조는 고객들의 행동 패턴이 바뀌었음을 깨달아야 합니다.
고객들이 우리 제품을 소비하는 행동 패턴이 바뀌었으면 이제는 경쟁자도 바뀌게 됩니다. 티비로 돈을 버는 NBA라면 다른 티비쇼, 티비 대신 보게 되는 넷플릭스, 혹은 게임 등이 경쟁자가 되기 시작합니다. 고객들의 행동 패턴을 분석하고 그들에게 맞는 비즈니스 전략을 펼친 NBA의 부활은 당연합니다.
아직도 발전하는 NBA
앞서 NBA의 경쟁자로서 게임이 있다고 했습니다. 이제 NBA는 이를 경쟁자로 두는 것이 아닌 플레이어로 들어가고 있습니다. NBA2K는 이미 인기 게임이며 특히 해당 게임 회사의 주요 판매 게임이 되었습니다.
게임 산업을 자신의 post-BM으로 보고 있는 NBA는 게임 리그를 신설하였고 이를 부흥시키려는 모든 노력을 하고 있습니다. 점점 줄어드는 티비 시청률에 앞다투어 미리 신규 산업에 들어서고 있습니다.
팬층 굳히기에 돌입하는 NBA
미국 영화를 보면 야구 선수 카드가 추억의 한 장면 혹은 거대한 팬덤의 상징으로 나옵니다. 이를 잘 알고 있는 NBA는 농구 선수 카드를 발급하였습니다. 하지만 이번에는 실물이 아닌 NFT입니다. 필자는 NFT를 이제 투기성과 팬덤의 산출물이라고 보고 있습니다. 이는 정확히 선수 카드에 적합합니다. 나의 선수의 카드를 나만의 소지하고 있으며, 이는 야구 선수 카드에서 보았듯이 시간이 지나면 그 가치는 수 백배 상승하게 됩니다.
그 누구보다 고객과의 소통에 진심인 브랜드 NBA는 고객이 묻는 것에 정확히 답을 해주고 반응을 보여줌으로써 그 팬들을 더해가고 있습니다.