김 혜미 
인플루언서 마케팅의 정의와 효과
인플루언서 마케팅은 인플루언서의 영향력을 활용하여 브랜드의 메시지를 콘텐츠로써 고객들에게 전달하는 것을 말한다. 과거의 마케팅은 주로 연예인들의 방송 속 이미지를 통해 일방적 메시지를 전달했다. 반면 소셜 미디어의 등장과 함께 부상한 인플루언서 마케팅은 온라인에서의 적극적인 활동을 통해 타인들과 연결되어 있고, 이를 통해 영향을 끼치는 개인(indivisual)들을 통해 진정성(authenticity)과 소통형 메시지를 전달한다.
인플루언서 마케팅은 기업 입장에서는 다른 마케팅에 비해 저렴한 가격과 빠른 진행으로 시의성을 가진 마케팅을 하는 것이 가능하다. 또한, 기존의 다른 미디어에 비해 높은 가성비와 가심비(가격 대비 만족도와 가치)를 가진다. 많은 브랜드가 빠르게 성장하고 있는 소셜 미디어 플랫폼 시장에서 비즈니스 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법과 광고 채널로서 인플루언서들을 찾는 사례는 계속 증가하고 있다.
그렇다면 어떤 사람들을 인플루언서라고 부를 수 있을까?
인플루언서(Influencer) 뜻
인플루언서(Influencer)란 ‘영향력 있는 사람’이란 뜻으로, 인스타그램, 유튜브 등 SNS에서 수십만 명의 구독자(팔로워)를 보유한 ‘SNS 유명인’을 말한다(출처: 한경 경제용어사전). 충성도 높은 팔로워들을 보유한 그들은 본인의 플랫폼 속에서 본인이 만든 경쟁력 있는 콘텐츠를 직접 유통하며 막강한 영향력을 행사하고 있다. 이들은 콘텐츠 제작부터 유통까지 모든 과정을 총괄하며, 그 과정에 정보, 재미, 감동, 공감 등의 친밀한 감정을 팔로워들과 공유하고 친밀하게 소통한다. 과거 연예인들이 가까이할 수 없는 신비로운 존재였다면, 인플루언서는 일상적인 삶을 친근하게 나눠, 강한 감정적 유대 관계를 형성할 수 있어 이제는 연예인보다 더 큰 영향력을 끼치는 존재가 되었다.
마케팅적으로 인플루언서의 의미를 조금 더 정리해보자면, ‘디지털에서 잘 소비되는 콘텐츠 제작자이자 충성도 높은 팔로워를 보유한 유명인이며, 이들이 보유한 플랫폼(채널)을 통해 자신의 메시지를 직접 유통하는’ 이들을 말한다.
마케팅에서 인플루언서의 역할
일반 대중에게 영향력 있는 인플루언서의 한마디가 상품의 닉네임이 되어 바이럴이 되고, 그들의 콘셉트가 브랜드가 되어간다. 그렇기 때문에 기업이 말하고자 하는 스토리를 전달하는 커뮤니케이터 역할을 인플루언서에게 맡기는 경우가 많다. 대중은 이제 기업이나 다소 거리감이 느껴지는 전통적인 미디어 스타보다 편안하게 느껴지는 인플루언서의 이야기를 더 신뢰한다. 그들이 콘텐츠 형태로 이야기를 시작할 때, 사람들은 좀 더 편하게 이야기를 경청한다. 그런 이유로 기업은 자사의 이야기를 브랜디드 콘텐츠로 소비자와 기업의 소통을 돕는 조력자 역할을 인플루언서에게 맡길 것이다.
인플루언서와 크리에이터, 셀럽과의 차이
초등학생 장래희망 1위, 크리에이터
크리에이터(Creator)라는 단어도 TV나 뉴스에 자주 노출되고 있다. 유튜브가 1인 방송의 영역에서 시작해 전통 미디어로까지 큰 영향력을 끼치자, 유튜버는 세대를 막론하고 큰 관심을 받는 직업이 되었다. 본인만의 콘텐츠를 영상, 음향, 사진 등으로 창작하고 1인 미디어로 전달하는 직업을 가진 사람들을 크리에이터라고 부르고, 뷰티 크리에이터, 키즈 크리에이터, 푸드 크리에이터 등 다양한 카테고리를 앞에 붙여 전문성을 표현한다. 지상파에서도 이사배, 입짧은햇님 등 유명 유튜브 크리에이터들을 TV로 끌어들여 그들과 함께하는 프로그램을 만들기도 한다. 이는 1인 미디어 크리에이터의 영향력이 보수적인 지상파 미디어를 웃돌 정도로 크다는 뜻이다. 기업들은 크리에이터와 함께 광고 제작에 많은 투자를 하고 있다. 경쟁력 있는 크리에이터들이 생산하는 양질의 콘텐츠와 쌍방향 소통 방식의 미디어 영향력은 새로운 비즈니스 모델을 창출하고 앞으로도 새로운 프로젝트와 직업군을 만들어낼 것이다.
셀럽이 되고 싶어
최근 TV 미디어 예능 프로그램 속에서도 자주 사용되는 ‘셀럽(Celeb)’이라는 단어는 ‘셀러브리티(Celebrity)’를 줄인 한국식 표현으로, 일반인인데 대중매체 노출을 통해 대세로 인정받아 유명해졌거나, SNS상의 유명인까지 포함하고 있다. 리얼리티 프로그램들이 많이 생겨나면서 일반인이라도 대중매체와 SNS상에서 동시에 주목을 받으며 대중들에게 영향을 끼치는 인물을 셀럽이라 지칭한다. SBS 예능 ‘동상이몽2 – 너는 내 운명’에 남편 전진과 함께 출연해 스타일리시한 패션 센스와 맑고 청순한 이미지로 2030 여성들의 워너비로 떠오른 류이서는 뷰티 예능 MC로 영역을 넓힌 셀럽 중 한 명이다.
인플루언서 마케팅 장단점
인플루언서 마케팅 장점
① 광고 차단 기술의 영향을 받지 않는다.
당신이 유튜브 프리미엄을 이용하고 있다면 가장 큰 이유는 아마 광고일 것이다. 플랫폼을 유료로 이용하면서까지 광고를 보고 싶어 하지 않는 이용자가 늘고 있고, 웹사이트에서 광고를 차단하는 기술의 사용 또한 이전부터 빠르게 증가하고 있다. 인플루언서 마케팅은 광고 차단 기술에 영향을 받지 않기 때문에 전통적인 광고 캠페인 대신 인플루언서 마케팅이 적극적으로 활용되고 있다.
② 다양한 산업 분야에 적합하다.
인플루언서 마케팅을 활용하는데 당신이 어떤 비즈니스를 하는지 상관없다. 영양보충제 판매, 소프트웨어 디자인, 차량 판매, 컨설팅 서비스 등 모든 업종에 인플루언서가 있다. 인플루언서 마케팅은 당신이 알고 있는 모든 사업에 영향력을 미칠 수 있으며 업종, 사업 규모에 상관없이 좋은 기회를 제공한다.
③ 높은 타겟 트래픽을 유도할 수 있다.
우리 웹사이트 방문자가 타겟 고객이 아니라면 우리 브랜드의 제품이나 서비스에 관심이 없을 가능성이 높다. 그렇다면 웹사이트를 빠르게 떠날 가능성도 높다. 이는 낮은 전환율과 높은 이탈률로 이어져 웹사이트의 검색 결과 노출 순위에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
인플루언서 마케팅은 우리 브랜드에 부합한 인플루언서의 마케팅 채널을 활용하기 때문에 웹사이트로 타겟 트래픽을 분명하게 유도할 수 있다. 우리 웹사이트를 방문하는 사람들은 이미 우리의 제품 또는 서비스에 관심을 가지고 있다. 이는 웹사이트 검색 결과 노출 순위에도 긍정적인 영향을 미친다.
④ 브랜드의 권위와 인지도를 높일 수 있다.
인플루언서 마케팅을 통해 브랜드의 권위와 인지도를 높일 수 있다. 기본적으로 팔로워들은 인플루언서를 신뢰한다. 인플루언서가 자신의 채널에 브랜드와 관련된 콘텐츠를 게시하면 팔로워가 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 신뢰하게 된다. 이후 팔로워들은 자신의 소셜 미디어 계정에 콘텐츠를 공유하기 시작한다. 결과적으로 추가 비용 없이 인지도 향상과 더 많은 트래픽을 유도할 수 있다.
⑤ 구글 검색 결과 노출 순위에 긍정적인 영향을 준다.
마지막으로, 인플루언서 마케팅은 높은 가치의 백링크를 제공한다. 인플루언서가 우리 브랜드의 제품이나 서비스에 관련된 콘텐츠를 게시할 때 웹사이트 주소를 함께 남긴다. 이것은 우리 웹사이트에 대한 백링크로 간주한다. 고품질의 백링크는 웹사이트의 구글 검색 결과 노출 순위를 높일 수 있다. 백링크 전략과 관련된 자세한 내용은 효과적인 백링크 구축 전략 글을 통해 확인할 수 있다.
인플루언서 마케팅 단점
① 과도한 광고 비용 발생
마케팅업체 미디어킥스에 따르면 1만명 정도의 팔로워를 가진 ‘나노 인플루언서’는 게시물 1건당 최대 500달러를, 팔로워 5만~50만명을 거느린 ‘미드티어 인플루언서’는 1건당 2000~1만달러를 광고비로 받고 있다. 팔로워가 수백만 명 이상인 인기 연예인의 경우 게시물 1건의 가치는 50만달러(약 5억8500만원)에 달한다.
세계에서 인스타그램 광고 단가가 가장 높은 인플루언서는 축구선수 크리스티아누 호날두이다. 3억 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있는 호날두의 인스타그램 광고 단가는 무려 18억이 넘는다. 2위는 약 17억 원이 넘는 광고비를 받는 영화배우 드웨인 존슨이다. 유명 팝스타인 아리아나 그란데 역시 약 17억 원이 넘는 광고비를 받으며 전체 3위를 차지했다.
우리나라의 경우 일반적으로 팔로워 50만 명이 넘는 인플루언서들은 게시글 한 건에 500만 원 정도의 금액을 받는다고 알려져 있다. 특히 팔로워 100만 명을 넘는 인기 인플루언서들은 명품 브랜드 협찬을 받을 때 광고 한 건에 최고 2000만 원까지 올라가는데, 브랜드 제품에 따라 광고 단가는 천차만별이며 퀄리티에 따라 비용이 더 커지기도 한다.
② 광고 효과의 객관적 검증이 어렵다.
문제는 이러한 값비싼 광고비 지출에도 기업들이 실제 광고효과를 객관적으로 검증하기 어렵다는 점이다. 굿컴퍼니의 안더스 안칼리스 대표는 “소비자들은 인플루언서가 제품을 진짜 좋아하는지, 아니면 그냥 돈을 받고 올린 것인지 판별할 수 있게 됐다”고 설명했다. 인플루언서의 광고 게시물이 많은 사람에게 노출돼도 실제 구매로 이어지지는 않는다는 뜻이다.
일부 인플루언서들은 실체가 없는 가짜 팔로워 계정을 사기도 한다. ‘클릭팜(Click Farm)’으로 불리는 전문업체들이 인플루언서들에게 가짜 계정을 판매하는데 유튜브 가짜 구독자 1000명이 최소 49달러에 거래되는 것으로 나타났다. 마케팅 분석회사 하이프오디터가 184만개의 인스타그램 계정을 분석한 결과 절반 이상이 팔로워 수를 부풀리기 위해 업체를 거친 것으로 드러났다.
③ 신뢰 관계가 한순간에 무너질 수 있다.
대중의 질타를 받거나 법의 심판대에 오르는 인플루언서가 증가하고 있다. 몇년 전에는 임블리와 밴쯔가 있었다면, 최근엔 프리지아가 가품 착용 논란으로 대중의 질책을 받았다. 많은 사람은 인플루언서가 본연의 역할보다 돈벌이에 더 욕심을 냈기 때문이라고 지적한다. 인플루언서가 인기를 얻게 된 이유는 이웃집 언니·오빠·형·누나의 친근한 이미지를 바탕으로 과장되지 않은 있는 그대로의 정보 전달이 컸다. 인플루언서가 전하는 진정성 어린 정보는 소비자를 현혹하기 위해 과장된 기업 광고와는 차별된 장점으로 여겨졌기 때문이다. 하지만 최근에는 몇몇 인플루언서의 허위·과장 광고와 함께 심할 경우 사용해보지도 않은 제품을 소개하는 경우까지 발생하고 있다. 또 직접 사업에 나선 인플루언서의 경우에도 유명 브랜드 제품을 모방하면서 판매에만 치중하고 고객 응대에 소홀해 질타를 받는 경우도 일어나고 있다. 이 중 일부는 직접 인스타그램 ‘까계정(까는 가계정)’을 운영하면서 인플루언서와 정면으로 맞서기도 한다.
<출처>
– 이승윤·안정기, 평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서, 넥서스, 2018
– 황봄, 인플루언서 마케팅 A to Z, 라온북, 2019
– Vivian Michaels, “The 5 Most Important Benefits Of Influencer Marketing”, social media explorer, October 18, 2017
– https://digibition1111.tistory.com/26
– 김수현, “”인플루언서 효과 없네” 광고끊는 기업들”, 머니투데이, 2019년 10월 23일
– https://mground.kr/38369/
– 서믿음, “인플루언서 마케팅 논란… 장사꾼과 인플루언서, 뭐가 다를까?”, 독서신문, 2019년 5월 17일