박 세용 
구글과 Kantar가 2019년에 같이 발표한 NeedScope연구 리포트에 따르면 소비자들은 정서적, 사회적, 기능적 욕구에 따라 검색을 하면서 6가지의 심리 상태를 가진다고 발표했습니다. 이 연구가 우리들 마케터에게 주는 중요한 인사이트는 소비자에게 있어 검색이라는 행동이 단순히 어떤 정보를 얻기 위해 “나에게 알려줘”라는 심리에서만 출발하는 것이 아니라 “나를 한번 놀라게해줘, “도와줘”, “확신을 가지게해줘” “나를 감동시켜줘” “나를 흥분하게 해줘” 등의 다양한 심리에서 출발할 수 있다는 점입니다.
우리는 검색이라는 행위가 기본적으로 소비자와 브랜드 간의 대화라는 것을 알고 있습니다. 소비자는 묻고(검색하고) 브랜드는 답(콘텐츠)합니다. 이를 위해서 마케터들은 키워드 리서치와 인텐트 리서치를 수행해서 소비자들의 질문을 미리 파악해야합니다. 소비자들의 검색 키워드를 수집한 후에 다른 키워드라도 유사한 토픽을 찾는 것이라면 동일한 토픽 그룹으로 묶고, 키워드의 검색 목적을 4개의 인텐트로 나누고, 검색어를 6가지 소비자 요구로 나누는 등의 작업을 통해서 우리는 소비자의 행동을 유발할 수 있는 좀더 강력한 메시징 전략을 가질 수 있게 됩니다.
소비자의 검색에 대한 요구는 우리들이 만드는 광고 크리에이티브에도 영향을 줍니다. P&G의 올레이(Olay)의 눈밑 다크서클을 개선하는 세럼의 광고는 이러한 좋은 예를 보여줍니다.
눈밑 다크서클이라는 검색어의 결과 페이지에서 보여줄 광고 카피로서 위의 예시 “Olay Eye Concer&Treatment | Product for around the eye”보다 아래의 예시 “What causes under eye circles? easy lifestyle tips from Olay” 가 더 높은 성과를 만들어냈습니다. 이런 성과는 Olay가 소비자의 검색을 대화라고 생각하고 이 검색이 “나를 도와줘”라는 감성 상태에서 나온 것이라는 것을 이해했기 때문에 만들 수 있었던 카피라고 생각합니다.
기업의 마케터들은 고객 여정의 각 단계에서 사람들의 다양한 요구에 대응할 수 있는 한 장의 만능 콘텐츠(다양한 키워드에 대응 가능한 한장의 슈퍼 랜딩 페이지)를 만들려는 유혹에 빠지기 쉽습니다. 하지만 사람들의 검색어를 대화라고 생각한다면 그런 쉬운 결론이 있기 어렵다는 것을 금방 깨달을 수 있을 것입니다.
이제 마케터들은 소비자가 고객 여정 가운데 검색하는 다양한 키워드에 대응할 콘텐츠를 기획 하기 위해 검색어를 토픽별로, 의도별로 이해하는 것만이 아닌, 검색하는 고객의 감정까지도 이해해야합니다.
이 글은 Think google에 꽤 오래 전에 올라왔던 두개의 글 “How consumer needs shape search behavior and drive intent”와 “How one CPG brand turned search into a useful dialogue”를 읽고 검색 인텐트와 감정의 관계에 주목하여 써머리한 글입니다.