박 세용 
CDP(고객 데이터 플랫폼)는 마케팅 툴이고, DMP(데이터 관리 플랫폼)는 광고 툴입니다. 이 말은 DMP가 새로운 잠재 고객 및 가망 고객을 웹사이트로 데려오는 찍새 툴이라면, CDP는 이들과 대화하고, 관계를 만들어내는 딱새 툴이라고 할 수 있습니다.
이 둘은 같이 일할 수도 있고, 따로 일할 수도 있습니다. 원래 손님이 많았던 가계 주인이라면 찍새보다는 머리 좋은 딱새만 잘 키우면 된다고 생각할 수도 있습니다. 반대로 이제 막 시작한 가계의 주인이라면 일단 찍새를 고용해서 손님을 많이 모아서 가계로 들여보내야한다고 생각할 수 있습니다. 하지만 일반적인 가계라면 찍새도 두고 딱새도 두고 싶을 것입니다.
DMP와 CDP도 이와 같습니다. 이 둘은 사실 서로 아주 협력적인 툴입니다. 이름이 서로 비슷하기는 하지만 하는 일이나 접근이 아주 다른 툴입니다. 만약 어느날 정부가 찍새들의 지나친 삐기 활동을 금지시키면서 찍새들이 활동을 하기 어렵게 되면 가계 주인은 당장에 딱새에게 손님들에게 받아왔던 명함을 모두 걷어 찍새들에게 건내주면 3년전부터 지금까지 가계에 왔었던 모든 손님들에게 전화 영업을 하는 일을 시킬 수 있을 것입니다. 구글의 서드파티 쿠키 금지와 앱추적투명성이 공표되고나면서 일어난 일이 바로 각 기업들이 딱새를 통해 빌드업해왔던 고객과의 관계 정보를 바탕으로 새로운 마케팅 활로를 찾으려고 하는 것과 유사한 일이라고 볼 수 있을 것입니다.
이렇게 찍새 역할을 하는 DMP는 1차, 2차, 3차 잠재 고객 데이터를 모두 수집하고나서 손님의 관심사대로 분류(구성)하고 이를 이용해서 새로운 고객을 또 데리고 오는 역할을 합니다.
DMP란 무엇인가?
DMP는 고객과 캠페인에 관련된 자사와 타사의 인구 통계, 상황 및 행동 데이터를 분석해서 “고객이 누구인지” 확인하고 이들을 타겟 세그먼트에 포함시킬 수 있습니다. 예를 들어서 DMP의 세그먼트 중에 “카페 죽돌이”라는 카테고리가 있고, 이 세그먼트에 있는 잠재 고객들에게는 스타벅스나 커피빈 등의 광고주 캠페인의 광고를 공개하기 좋을 수 있습니다. DMP는 이를 위해서 카피나, 카페 등을 다루고 있는 수많은 웹 사이트들에 모니터링 추적코드(픽셀)을 포함시켜둡니다. 세그먼트가 결정되고 보여줄 광고 캠페인이 설게되고 나면 위의 코드가 심긴 웹 사이트를 방문해 제품을 살펴본 대부분의 사람들은 이 후 며칠 혹은 몇 주에 걸쳐 해당 제품에 대한 광고를 이들이 이용하는 모든 디지털 채널에서 보게 되는데, 바로 이런 일을 가능하게 하는게 DMP입니다.
다만, 이러한 일을 위해 DMP는 수집된 데이터로 익명화된 프로필을 구성합니다. 특정한 개인을 특정할 수 있는 정보 PII가 아니기 때문에 DMP를 사용한다고 해도 마케터들은 특정 세그먼트의 개인 정보를 바로 다운로드 할 수 없습니다. DMP가 직접 운영한 콘텐츠를 통해서 직접 입력한 개인정보를 확보하는 1차 데이터가 아니라 제3자 쿠키 등을 통해서 확보한 3차 데이터이기 때문에 DMP는 PII에 관련된 데이터를 파기하거나 익명화해서 보관해야하고 이를 또한 무한정이 아닌 한시적으로만 활용할 수 있습니다.
CDP란 무엇인가?
CDP는 웹로그 정보 및 활동 정보, 이메일, 전자상거래 아이디와 회원정보 및 활동 정보, 웹사이트 방문에서 발생하는 정보, 소셜 사이트 방문에서 발생하는 정보 등 다양한 소스에서 수집한 1차, 2차, 3차 데이터를 한 명의 고객에 대한 PII(개인 식별 정보)를 중심으로 정리해서 고객에 대한 일관된 단일뷰를 구축해주는 툴입니다. 그리고 이 일을 일회성이 아니라 지속적으로 데이터를 수집해서 기존의 데이터를 최신 고객 상호 작용 기록등으로 상시 업데이트합니다.
이 툴은 특정한 마케팅 목표를 위한 개인화된 마케팅 캠페인을 설계하는데 사용될 수 있습니다. 좀더 구체적으로 말하면 고객 세분화, 특정 웹 페이지로의 유도, 제품 제안, 이메일 등의 방식으로 메시지 전달, 개인화된 제안 등을 가능하게 합니다.
CDP를 제가 위에서 고객과의 관계를 형성한다는 의미에서 딱새에 비유했는데, 이 점에 있어서는 CRM과 유사하다고 볼 수 있습니다만, 사실 CDP는 마케팅을 위해 설계된 툴로서 소비자들이 개인화된 가치를 체감할 수 있는 마케팅(마케팅 커뮤니케이션, 제품 및 브랜드 경험 등)을 만들어내는데 사용되는 툴이고, CRM은 어디까지나 고객 혹은 예상 고객과의 상호 작용을 목표로한 영업 툴로서 가장 큰 차이 점은 CRM은 다양한 소스의 데이터를 집계하거나 분석하지 않는다는 점이라고 할 수 있습니다. CRM은 오직 구매 과정에 있는 잠재 고객, 가망 고객의 다양한 정보(예: BANT 정보)만을 다룹니다.
CDP는 마케팅 툴이기 때문에 주로 전략을 세우고 캠페인을 설계하는데 주로 사용된다면 DMP는 훨씬 큰 모수의 잠재 고객 층을 개발하기 위한 집객을 위한 광고 캠페인 실행에 주로 사용됩니다. 떄로 DMP를 대신해서 마케팅 자동화 솔루션 (Marketing Automation)툴이 쓰기도 하는데 이 툴은 기본적으로 컨텍 방법이 존재하는 리드 고객(가망 고객)을 대상으로 이메일 마케팅 캠페인, 소셜 마케팅 캠페인 등을 진행 할 수 있게 도와주는 툴입니다. 결국 CDP는 DMP를 통한 광고 마케팅 캠페인이든 MA를 통한 리드 너처링 캠페인이든 마케터들이 개인화된 메시지와 가치 전달을 약속하는 개인화된 캠페인 설계를 도와 주는 마케팅 솔루션이라고 할 수 있습니다.
제목을 보고 직감하셨겠습니다만, 제가 강조하 싶은 포인트는 DMP와 CDP는 서로 대체하는 툴이 아닙니다. 이 둘은 서로 보완적으로 연결하여 사용해야하는 툴입니다.