권 형우 
최근 우리나라에서도 SEO에 대한 관심이 높아지면서 SEO 본질적인 목적인 콘텐츠의 퀄리티를 높이고 이용자 친화적인 웹사이트를 만드는 것보다 빠르게 결과를 만들기 위해서 기술(tactic)이 종종 사용되고 있습니다. 가장 대표적인 기술이 텍스트를 숨기거나 링크를 구매하여 무관한 백링크를 대량 생산하는 것이 있습니다.
혹시 여러분은 이러한 기술을 사용하여 웹사이트의 랭킹을 높이거나 많은 트래픽을 확보하신 적이 있으신가요? 아니면 여러분의 SEO 컨설팅 업체가 그런 방법을 사용해서 SEO 캠페인을 진행하셨나요?
아래에서는 블랙햇SEO가 어떤 것인지, 어떤 종류가 있는지, 정말 우리 웹사이트에 좋은 영향을 가져다 주는지 그리고 그렇지 않다면 어떻게 해야하는지 함께 알아보도록 하겠습니다.
블랙햇 SEO란?
블랙햇SEO (Black Hat SEO)란 검색엔진 또는 이용자 또는 둘 다를 속여 검색엔진 가이드라인을 위반하여 웹사이트/웹페이지를 상위랭크 시키려는 부정한 방법의 SEO 술책(tactic)을 의미합니다.
블랙햇은 서부 영화에서 악당과 주인공을 구분하기 위해서 악당은 검은 모자를 등장시킨 데에서 유래했습니다. 주로 블랙햇이라는 용어는 해커를 칭할 때 ‘블랙(햇) 해커’, ‘화이트(햇) 해커’와 같이 사용합니다. 그 경계가 애매한 것을 그레이햇으로 칭하기도 하죠.
블랙햇SEO의 위험성
이런 블랙햇SEO는 모든 부정한 방법이 그렇듯 효과가 있습니다. 효과가 없다면 사람들이 부정한 방법을 사용해서라도 이러한 방법을 사용하지 않았겠죠. 하지만 그 효과는 일시적이며, 장기적인 관점에서는 우리 웹사이트가 아예 검색엔진에서 노출이 되지 않거나 랭킹이 저 밑으로 내려가는 등 초기의 효과에 비해 더 심각한 부작용이 있습니다.
일례로, 미국의 유명 백화점 J.C. Penny는 “skinny jeans”, “home décor” 등 대량의 키워드에 대해 검색결과에서 최상위 랭크를 차지했습니다. 홀리데이 시즌에 J.C. Penny는 엄청난 트래픽을 몰고올 수 있었습니다. 이런 퍼포먼스를 낼 수 있었던 이유는 2,000개가 넘는 무관한 웹사이트에서의 백링크가 관련 키워드를 앵커텍스트로 하여 걸려있었기 때문이었습니다. 결국, 구글은 이런 블랙햇 SEO에 대해 패널티를 부여하였고, “living room furniture”관련 키워드에 대해서 검색 랭킹이 70위권 밖으로 밀려나는 결과를 초래하였습니다.
그렇다면 이런 블랙햇 SEO는 어떤 것들이 있을까요? 아래에는 현재 자주 사용되고 있는 주요 블랙햇 SEO를 정리해두었습니다. 우리 웹사이트가 알게모르게 이런 SEO를 하고 있진 않은지, 우리 SEO 컨설팅 업체가 우리 웹사이트로 이렇게 업무하고 있지는 않은지 확인해보시기 바랍니다.
6가지 주요 블랙햇 SEO
블랙햇 SEO에는 10가지가 넘는 방법이 있습니다. 그러나 구글이 점차 고도화 되면서 상당부분의 기술은 잘 사용되지 않고 있습니다. 그래서 국내에서 또는 근래 종종 발견되거나 잘 못 사용할 수 있는 블랙햇 SEO tactic을 정리해보았습니다.
1. 키워드 스터핑 (Keyword Stuffing)
키워드 스터핑 (Keyword Stuffing)은 검색엔진에 노출되고 싶은 키워드나 문구를 문맥과 무관하게 많이 사용하여 상위랭크되고자 하는 행위를 말합니다.
구글의 예시를 보겠습니다:
- 가치를 창출하지 않는 전화번호 목록
- 웹페이지의 순위와 관련된 도시와 지역을 나열하는 텍스트 블록
- 부자연스럽게 느껴질 정도로 동일한 단어나 구문의 잦은 반복.
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예시의 경우 “저희가 직접 만든 맞춤형 담배 보관 상자를 판매합니다. 구매하시려면 전문가에게 문의하세요.” 라고 짧고 간결하게 작성하는 것으로 충분하며, 글 전체에서 핵심 관련 키워드를 자연스럽게 녹이는 것이 더 바람직한 방법입니다. 키워드 스터핑의 경우 심하게 동어반복을 하거나 의도적으로 나열하는 글을 작성하는 경우가 아니라면 검색엔진이 패널티를 쉽게 부여하지는 않습니다. 다만, 부자연스러운 동어반복의 글은 이용자 경험을 크게 저해하기 때문에 자연스럽게 랭킹에서는 멀어지게 될 것입니다.
2. 클로킹 (Cloaking)
클로킹이란 이용자에게 보여주는 콘텐츠와 다른 콘텐츠를 검색엔진에게 보여주는 행위입니다.
구글의 예시를 보겠습니다:
- 사용자에게는 이미지 페이지를 표시하고 검색엔진에는 HTML 텍스트 페이지 제공
- 페이지를 요청하는 사용자 에이전트가 사람 방문자가 아니라 검색엔진일 때만 페이지에 텍스트나 키워드 삽입
이렇게 하는 이유는 스팸 사이트에서 자신의 스팸성 콘텐츠를 숨기거나 관련 없는 글에 대해 상위랭크를 시키고 원하는 콘텐츠를 이용자에게 보여주기 위해서 입니다.
만약 부정한 방법이 아닌 신체적인 이유로 웹페이지의 글을 읽지 못하는 사람들에게 또는 브라우저의 문제로 자바스크립트로 만들어진 콘텐츠를 보지 못하는 사람들을 위해 다른 콘텐츠를 보여주어야 한다면, 이미지에 alt text를 사용하거나 자바스크립트를 사용할 때 <noscript>태그를 이용합니다. 동영상의 경우 스크립트를 사용하는 방법도 구글의 웹마스터 가이드라인에서 인정하는 방법입니다.
3. 부정한 리다이렉트 (Sneaky Redirect)
본래 리다이렉트는 웹페이지를 더이상 사용하지 않거나 새로운 주소로 이동하는 경우에 사용하는 웹마스터 가이드라인 내에 있는 방법입니다. 그러나 부정한 리다이렉트의 경우 검색엔진과 이용자에게 다른 리다이렉트 페이지를 보여줍니다. 이렇게 검색엔진을 기만하여 음란사이트나 다른 불법사이트가 검색엔진의 레이더에 잡히지 않도록 하기 위해 이런 부정한 리다이렉트 방법을 사용합니다.
부정한 리다이렉트의 예로는:
- 검색엔진에 어느 한 유형의 콘텐츠가 표시되는 반면 사용자는 별개의 콘텐츠로 리디렉션됩니다.
- 데스크톱 사용자에게는 일반 페이지가 표시되는 반면 휴대기기 사용자는 완전히 다른 스팸 도메인으로 리디렉션됩니다.
리다이렉트는 본래의 존재 목적인 해당 페이지나 주소를 더 이상 사용하지 않아 이용자를 다른 페이지로 이동시키는 목적으로만 사용해야합니다.
4. 구매한 링크 (Paid Links)
구매한 링크는 말 그대로 구매한 백링크를 의미합니다. 사실 구매한 링크는 부정하기도 하면서 아니기도 합니다. 만약 여러분이 구매한 링크가 제휴링크라든지, 광고를 위한 링크라면 웹마스터 가이드라인에 위배되지 않지만, 랭킹을 올리기위해 백링크를 구매하는 행위는 명백한 블랙햇 SEO입니다.
백링크는 구글이 콘텐츠의 품질을 판단하여 랭킹에 반영하는 중요한 랭킹팩터입니다. 그렇기 때문에 우리나라에서도 링크를 구매하는 블랙햇 SEO가 성행하고 있습니다. 이런 백링크 작업이 단기적으로는 효과가 있을지 모르지만 장기적으로 웹사이트를 운영하고자 한다면 여러분의 웹사이트가 검색엔진에서 사라질 수 있기 때문에 사용해서는 안되는 방법입니다.
만약 제휴나 광고를 위한 백링크라면 반드시 <nofollow>링크를 사용하여 검색엔진이 랭킹에 반영할 백링크가 아님을 알 수 있도록 해주는 방법을 사용하시기 바랍니다.
5. 보이지 않는 콘텐츠 (Invisible Contents)
보이지 않는 콘텐츠는 구매한 링크와 마찬가지로 우리나라에서 흔히 볼 수 있는 검색엔진을 속이는 방법 중 하나입니다. 보이지 않는 콘텐츠란, html상에서는 존재하지만 이용자의 눈에 콘텐츠가 보이지 않도록 하는 다양한 행위를 의미합니다. 구글이 명시하는 방법으로는:
- 흰색 배경에 흰색 텍스트 사용
- 이미지 뒤에 텍스트 배치
- CSS를 사용하여 텍스트를 화면에 보이지 않도록 배치
- 글꼴 크기를 0으로 설정
- 단락 중간에 사용된 하이픈 등과 같은 작은 문자 안에 링크 숨김
이러한 SEO 컨설팅을 하며 생각보다 텍스트를 숨기는 행위가 부정한 방법인 것으로 인지하지 못하고 사용하는 경우가 많았습니다. 여러분의 웹사이트에서는 이러한 숨겨진 텍스트를 사용하고있지 않은가요? 작은 부분에서 사용하고 있다면 검색엔진의 패널티까지는 받을 정도는 아닐 수 있습니다. 하지만, 숨겨진 텍스트를 사용하고 있는 고객사의 대부분은 그러한 방법을 사용하지 않고도 효과적으로 태그설정을 할 수 있는 경우였습니다.
6. 구조화된 데이터 오용 (Abused Structured Data)
구조화된 데이터는 검색결과에서 스니펫을 풍성하게 만들어주는 리치스니펫으로 노출되어 우리 웹사이트의 페이지가 눈에 띄게 할 수 있습니다. 대표적으로 rating, FAQ,, recipe 등이 있습니다. 하지만, 이런 구조화된 데이터의 이점 때문에 조작된 정보를 제공해서 조작된 결과가 리치스니펫으로 노출되게 하는 블랙햇 SEO도 있습니다. 예를 들어, 가짜 리뷰사이트에서 높은 별점을 만들어 리치스니펫으로 노출시키는 행위를 하는데, 이렇게 부정한 방법으로 구조화된 데이터를 사용하는 것은 명백한 웹마스터 가이드라인를 위반하는 행위입니다.
7. 그 밖의 블랙햇SEO
그 밖에도 검색엔진과 이용자를 속이고 검색 상위노출을 만들기 위한 블랙햇SEO는 정말 많습니다. 이러한 방법 모두 부정한 방법이기 때문에 만약 우리가 비즈니스를 장기적으로 유지하고자 한다면 절대 사용하지 않는 것이 좋습니다.:
- 도어웨이 페이지 (Doorway Pages)
- PBN (Private Blog Network)
- 블로그 코멘트 스팸 (Blog Comment Spam)
- Bait and switch
- 자동으로 생성된 콘텐츠
- 스크랩한 콘텐츠
- 댓글 스팸 등
- 도어웨이 페이지 (Doorway Pages)
- PBN (Private Blog Network)
- 블로그 코멘트 스팸 (Blog Comment Spam)
- Bait and switch
- 자동으로 생성된 콘텐츠
- 스크랩한 콘텐츠
- 댓글 스팸 등
블랙햇SEO를 알리는 방법
우리 웹사이트가 건전한 화이트햇SEO를 하였음에도 불구하고 본의아니게 블랙햇SEO를 마주하게 되는 경우가 있습니다. 이런 경우 어떻게 대처해야할까요?
1. Negative SEO로 공격받았을 때
Negative SEO는 블랙햇SEO가 장기적으로 우리 웹사이트의 랭킹을 떨어뜨리는 것을 이용하여 경쟁사를 공격하는 행위를 말합니다. 이러한 SEO 공격은 무관한 백링크를 이용하여 수행됩니다. 수많은 무관한 백링크를 우리 웹사이트를 향하게 하는 경우에 구글서치콘솔에서 백링크를 거부(Disavow)할 수 있습니다.
2. 다른 웹사이트가 블랙햇SEO를 사용하고 있는 것을 발견했을 때
우리의 경쟁 웹사이트가 특정 키워드에 대해 부정한 방법으로 상위노출하여 검색결과페이지를 어지럽힌다면 구글의 “스팸콘텐츠 신고”를 통해 신고할 수 있습니다.
3. 악성해킹, 바이러스, 멀웨어 등으로 공격받은 경우
악성해킹, 바이러스, 멀웨어 등으로 공격받은 경우 “멀웨어 신고”를 통해 악성코드를 제거하여 우리 웹사이트를 보호할 수 있습니다.
마치며…
어떤 분야이든지 비즈니스 성과를 가져다주는 방법에는 늘 부정한 방법이 생기고 그런 방법을 사용하는 사람들이 있는 것 같습니다. 그런 부정한 방법은 원하는 성과를 적은 노력으로 드라마틱하게 큰 성과로 나타내려는 욕심에서 비롯한다는 공통적인 특징이 있습니다. 특히 검색엔진최적화는 더욱이 하루이틀에 성과가 나오는 영역이 아니다보니 이런 유혹에 빠지기 쉬운 것 같습니다.
블랙햇 SEO는 실제로 단기적인 성과를 가져다주는 경우가 있습니다. 그러나 만약 비즈니스를 지속적으로 계속기업으로서 성장시켜나가고자 한다면 이런 단기적인 tactic이 아닌 실질적으로 고객의 경험을 증대시키고 고객이 원하는 콘텐츠로 소통하기 위한 방법의 최적화가 이루어져야할 것입니다. 블랙햇 SEO는 윤리성을 떠나 실질적인 위험이 있기 때문이죠. 여러분의 웹사이트를 방문하는 여러분의 고객이 만족하는 웹사이트를 구축해나가시기를 진심으로 바랍니다.