박 세용 
디지털의 세상에서 어떤 상품과 서비스를 잠재 고객에게 소개하고, 이들을 기어코 자신들의 고객으로 만들고자하는 마케터에게 있어 “고객이 어떤 검색어로 우리 브랜드와 제품을 찾고 있는지”를 파악하는 것은 결코 생략하거나 대체할 수 없는 중요한 업무 중의 하나임에도 현실에서는 광고 대행 업체에게서 엑셀 파일을 받는 방식으로 마무리하는 경우가 많다. 고객을 과연 이렇게 처리해도 좋은 일일까?
일부 쇼핑, 금융, 연예 등에서 여전히 강세를 보이는 네이버에 대항하여 지난 4년간 구글의 검색 쉐어가 큰 폭으로 높아지면서 높아지면서 특히 교육, 학문, 정보통신, 여행, 서비스, 사회, 문화, 종교, 뉴스, 미디어,
키워드 리서치란 무엇인가?
키워드 리서치란 검색광고, 콘텐츠 마케팅, SEO(검색엔진최적화) 등의 전략을 수립하거나 소비자 니즈를 조사하기 위해서 잠재 고객들이 검색에 사용하는 키워드를 파악하는 작업을 말한다. 잠재 고객들이 온라인 구매 의사 결정 과정에서 어떤 정보를 탐색하는 지, 즉 검색엔진에 입력하는 키워드가 무엇인지 이 키워드에는 어떤 패턴이 있는지 그리고 그 키워드들이 얼마나 많은 검색 볼륨을 가지고 있는 지 등을 알아보기 위한 작업이라고 할 수 있다. 이 키워드 리서치를 퍼포먼스 마케팅을 위한 검색 광고나 콘텐츠 아이디어를 위한 것이라고 흔히 생각하지만 키워드 리서치를 통해 마케터들은 광고 캠페인 전략 수립이나 시장 경쟁 상황과 소비자 비보조 인지도 조사도 가능하다. 이런 의미에서 마케터, 서비스 및 상품 기획자, 리서처, 경영자들에게 키워드 리서치는 필수적인 업무라고 할 수 있다.
키워드 리서치 프로세스
검색 키워드 리서치를 하는 방식은 우선 자사 브랜드 키워드와 경쟁 브랜드 키워드를 수집하는 것에서 시작해야한다. [자사 브랜드] + 마진 키워드, [자사 제품명] + 마진 키워드, [경쟁사 브랜드] + 마진 키워드, [경쟁사 제품명] + 마진 키워드 등이 일반적인 키워드의 포맷인 점을 고려할 때 일차적으로 확보한 자사 브랜드 키워드와 경쟁 브랜드 키워드를 바탕으로 서제스트 키워드와 연관 키워드를 모아야한다. 두번째로 필요한 일은 이렇게 모은 자사와 경쟁사의 브랜드 키워드 외에 브랜드가 포함되어 있지 않은 넌 브랜드 카테고리 키워드를 수집하는 것이다. 예를 들어 “기능성 화장품”, ” 카메라 성능이 좋은 스마트폰”, “가을에 읽기 좋은 시집”, “12살 여자아이가 좋아하는 선물”과 같이 잠재 소비자들이 찾을 가능성이 높은 논 브랜드 키워드를 찾아야한다. 이 부분에서 상당히 많은 시간과 노력이 들어가지만 반대로 이 과정을 통해서 마케터들은 소비자들이 어떤 요소를 구매 결정에서 중요하게 생각하는지를 알게 되고, 얼마나 자신들이 소비자들에 대해 모르고 있었는 지도 깨닫게 된다. 이렇게 위의 두개의 프로세스를 통해 키워드를 모은 후에는 검색 목적이나 콘텍스트를 유추할 수 있는 마진 키워드를 중심으로 유사 토픽의 키워드를 그룹핑하고 이를 정리하는 작업이 필요하다. 이 세번째 작업이 끝나고 나면 각 키워드별로 혹은 토픽 별로 검색 키워드의 월별 검색 볼륨과 CPC 정보, 광고 경합도 정보, 검색 결과 상위 URL 및 포맷 정보 등을 확인해야한다.
이상의 작업을 마친 이후에 그룹핑된 각 토픽에 대해 기업이 콘텐츠와 SEO를 통해 대응 할 것인지 아니면 검색 광고를 통해 대응할 것인지를 결정하는 등의 캠페인 최적화를 수행한다. 캠페인 최적화라 부르는 이유는 운영 중인 웹 사이트의 콘텐츠가 이미 검색결과 상위에 잘 노출되고 있다면 해당 키워드에 굳이 광고를 수행할 필요가 없을 것이고 반대로 상당히 큰 볼륨을 가진 그리고 전환율도 높은 중요 키워드 임에도 불구하고 검색 결과에서 자사 우호 콘텐츠가 노출되고 있지 않으면 이 때에는 검색 광고 집행을 통해 자연 노출의 약점을 보완하는 등의 조율을 하야하기 때문이다.
키워드 리서치에서 인텐트 리서치로
검색 키워드 리서치를 통해서 우리들은 소비자들이 구매의사 결정 과정에서 사용하는 검색어 키워드 리스트와 이들 키워드의 월별 검색 볼륨, 남녀 성비, 연령별 비율, 광고 경합도 등을 확인할 수 있다. 하지만 직접적으로 확인할 수 있는 이들 정보만이 검색 키워드 리서치가 보여줄 수 있는 인사이트의 전부가 아니다.
이 두 단어 이상으로 구성된 검색 키워드 안에는 소비자가 구매하려는 대상 상품이나 서비스를 지칭하는 대상 키워드와 함께 검색자의 관심, 목적 그리고 상황을 추정할 수 있는 마진 키워드가 존재한다. 이 마진 키워드를 기준으로 유사한 의미 그룹을 묶어내면 우리들은 해당 산업 내의 소비자의 관심이 어떤 것에 집중되고 있는 지를 파악할 수 있게 된다. 그리고 소비자의 주요 관심 토픽 그룹에 속한 키워드의 검색 결과를 역분석하여 소비자가 어떤 목적을 위해 해당 토픽을 검색하고 있는 지를 파악하면 우리는 소비자의 검색 목적 즉 의도를 이해할 수 있고 소비자 구매 여정(Consumer Decision Journey)를 검색 키워드를 통해서 가시화 할 수 있는 단계까지 나아가게된다.
여기서 한발 더 나아가서 특정 토픽 그룹에 속한 키워드들의 검색 결과 상위 URL을 분석하면 소비자들이 가장 많은 영향을 받는 미디어 접점과 소비자들이 원하는 콘텐츠의 포맷에 대한 인사이트를 얻을 수 있다. 이 단계까지 이르면 검색 키워드 리서치는 이제 “소비자 인텐트 리서치”라고 부를 수 있다.
키워드 리서치 결과를 어디에 사용할까?
검색 키워드 리서치와 인텐트 리서치를 통해 파악한 소비자들의 검색 키워드 리스트, 1년 간의 월간 검색볼륨, 소비자 관심 토픽과 의도, 소비자 미디어 접점 정보, 검색 키워드들 간의 시퀀스 정보 등을 파악하여 마케터들은 고객이 요구하는 콘텐츠를 어떤 포맷으로 어느 미디어에서 제공해야할 지, 그리고 어떤 광고 방식으로 소비자들에게 접근 할 지에 대한 캠페인 전략과 함께 구체적인 콘텐츠 전략을 세울 수 있게 된다.
소비자들이 어떤 상황(콘텍스트) 속에서 어떤 키워드를 검색하고 있는 지를 이해할 수 있게된 마케터는 소비자가 주인공인 스토리 안에 소비자가 원하는 콘텐츠를 최적의 미디어 믹스를 통해 소비자들에게 다가갈 수 있다. 마케터가 소비자의 삶을 정확히 이해해서 공감을 이끌어내고 결과적으로 성공적인 캠페인을 만들어내는 것이 바로 인텐트 마케팅이라고 할 수 있는데, 이를 위해서 검색 키워드 리서치는 필수적이다. 구매자 데모그래픽(혹은 소시오 그래픽) 페르소나(Demographic or Sociographic Consumer Persona)가 아닌 구매자 콘텍스츄얼 페르소나 (Contextual Consumer Persona)를 파악하는 것이 검색 키워드 리서치와 인텐트 리서치의 목적이라고 할 수 있다.
마케터가 입력한 키워드의 연관 키워드나 LSI 키워드 리스트에 검색 볼륨 데이터와 검색 엔진이 제공하는 몇가지 지표를 추가해서 제공하는 키워드 툴들이 해외에는 있다. 하지만 위에서 언급한 수준의 다양한 정보를 통해서 소비자의 인텐트를 조사할 수 있는 깊이있는 다양한 데이터를 제공하는 리서치 툴은 해외에도 아직은 존재하지 않는다. 국내의 상황은 훨씬 더 열악하다. 그럼에도 불구하고 성과를 만들어내고자하는 마케터들은 이런 부족한 툴에 수작업 노고를 아끼지 않으면서 키워드 리서치와 인텐트 리서치를 수행하고 있다. 우리 회사는 바로 이렇게 고생 중인 마케터들을 돕기 위해 리스닝 마인드의 구축에 최선을 다하고 있다!! 어서 빨리 리스닝 마인드가 출시가 되어 마케터들의 고민을 한방에 해결해줄 날이 왔으면 좋겠다.