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인텐트(의도) 마케팅이란 소비자 입장에서 기업이 자신을 잘 이해하고 있다고 느끼게 하는 마케팅이다. “와!, 내 의도를 잘 알고 있구나.”라고 느끼게 하는 것이다. 소비자가 암시적으로 표현한 의도를 잘 이해하여 원하는 제품이나 서비스 혹은 관련 정보를 잘 제공하기 때문이다.
그렇다면 “보험”에서의 인텐트 마케팅이란 무엇을 의미하는 것일까? “보험” 인텐트 마케팅을 잘 한다는 것은 어떻게 하는 것인지 살펴보겠다.
그 전에 보험 상품의 특성에 대해서 알아보도록 하겠다.
1. 보험 상품의 특징
보험 상품은 일반적으로 소비자가 찾는 상품이 아니다. 보험회사가 push를 해야 팔리는 상품이다. 이 말은 무슨 뜻일까? 별도로 교육된 판매 상담사가 판매하는 상품이다. 즉, 판매가 매우 어려운 상품이라는 뜻이다.
그 이유는 아래 3가지 특징이라 할 수 있다.
첫째, 소비자가 보험상품을 이해하기에 너무 복잡하다. 보장성 보험과 같이 건강을 담보로 하는 상품은 소비자가 충분히 이해하기 어렵다. 그래서 소비자 스스로 쉽게 상품을 구매하는데 한계가 존재한다.
둘째, 구매할 필요성을 인식시켜주기 어렵다. 먼 미래에 발생할지 모르는 위험에 대비하는 상품이므로 필요성을 크게 인식하지 못하는 경우가 많다.
셋째, 고객의 신뢰를 받기 어렵다. 보험사고가 발생하기 전까지는, 보험서비스를 체험해 볼 수 없다. 무형서비스라는 특징 때문에, 자신이 기대하는 서비스를 받을지 여부에 대해서 보험사가 신뢰를 얻어내기가 쉽지 않다.
보험은 소비자가 자발적으로 구매하기 쉽지 않은 상품이다. 그러므로 소비자에 대한 높은 이해를 기반으로 차별화된 전략이 반드시 필요하다.
2. 보험 상품의 검색 의도 파악이 중요한 이유
구글에 소비자는 하루에 35억번의 검색을 한다. 특히, COVID-19 이후 건강에 대한 소비자들의 민감도는 더욱 높아졌다. 이를 보험회사가 파악한다면 다양한 보험 상품을 사전에 기획할 수 있는 기회가 열렸다고 생각한다.
아래 그림에 표현되어 있듯이, 다양한 검색 키워드에 숨겨져 있는 ‘검색 의도(Search Intent)’는 고객이 상품을 검색하는 “필요성, 정의, 상품의 발견”을 의미하고, 이를 위한 검색으로 이동하는 알고리즘이다.
이러한 “검색 의도”에 부합하는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출되는 것이 매우 중요하다. 왜냐하면, 검색결과 1페이지 유입 트래픽이 전체 트래픽의 92%를 차지하기 때문이다.
보험 상품을 소비자가 직접 검색하고 있다는 것은 매우 관여도가 높은 상태임을 의미한다. 특히, 의도 키워드를 보면 보험 상담사 들이 고객들에게 실질적으로 반복해서 수없이 설명하는 push형 설명문구이다. 이를 고객이 직접 검색해서 찾고 있다는 것을 알 수 있다
이렇게 보험 상담사가 설명하는 문구를 고객이 직접 검색한다는 것은 보험 가입에 대한 수요가 매우 높으며 적극 검토하고 있는 소비자라는 것을 직관적으로 보여주고 있다.
이러한 소비자를 직접적으로 찾아서 이들의 “검색 의도”에 부합하는 설득력 있는 콘텐츠가 검색결과 1페이지에 노출된다는 것을 365일 24시간 야근수당없이 열정적으로 일하는 친절한 보험상담원을 바로 고객에게 시간과 공간의 제약없이 파견시킨다는 것과 다름이 없다.
3. 보험상품의 에버그린 콘텐츠 구축을 통한 노출 제고 전략
고객이 어려워하는 보험상품을 에버그린 콘텐츠(소비자가 보험 상담사에게 항상 반복 해서 질문하는 리스트, Frequently Asked Questions, FAQ)로 쉽게 풀어서 설명해 주는 전략을 생각해 볼 수 있다.
에버그린 콘텐츠에 답변을 잘하는 보험 회사는 정성적, 정량적 두가지 효과를 얻을 수 있다. 우선 친절하다는 만족감과 전문성과 신뢰감을 얻게 되는 정성적인 효과뿐 아니라 직접적인 자연유입 트래픽을 장기적으로 얻게 되는 정량적인 매출 효과까지 얻게된다.
아래는 음성 검색을 대응하는 콘텐츠로 자연유입 트래픽을 누적 600만, 월 기준 트래픽 34만(2020.12), 기록한 사례를 예시로 들 수 있다.
보험회사의 에버그린 콘텐츠를 생각해 본다면 어떤 것들이 있을까? ‘사회초년생이 꼭 가입해야 할 보험‘, ‘보험금 청구 쉽고 간편하게 하는 방법‘ 등의 콘텐츠가 있을 수 있다. 이러한 콘텐츠를 만들어 놓게 되면 지속적인 검색 유입을 만들어 내면서, 웹사이트의 지속적인 유입을 만들어 낼 수 있다. 또한, 이렇게 들어온 소비자는 다른 보험 콘텐츠에 대해서도 추가적인 조회를 하면서 전체적인 체류시간을 길어질 가능성도 높아진다.
4. 어센트 코리아의 인텐트 마케팅 접근 방식
어센트 코리아는 생명보험과 종신보험과 관련된 잠재고객의 검색니즈 전체를 파악하여 이를 검색볼륨에 기반하여 검색의도로 그룹핑해서 고객 구매 여정에 맵핑하고 가시화 작업을 진행한다.
이를 기반으로 웹사이트 뿐 아니라, 다양한 미디어 터치 포인트에 대한 채널/콘텐츠 전략을 수립하고 고객의도에 부합하는 콘텐츠 전략을 수립한다. 더 나아가서는 인텐트 기반의 광고 전략까지도 수립한다. 한마디로 요약하면, 검색 데이터 기반으로 고객의 의도를 종합적으로 파악하여 풀스택으로 인텐트 마케팅 컨설팅 서비스를 제공하는 마케팅 종합 컨설팅 회사라고 할 수 있다.
그 결과로 가져올 수 있는 성과는 웹사이트를 대상으로 고객 인텐트 기반으로 자연유입을 증대시키고, 주요 키워드에 대한 검색결과 페이지를 상위에 노출 시킨다. 그 결과로 자연유입의 활성화 시키고, 이를 통해서 앱 사용자 기반의 확장을 목적으로 한다. 검색 노출 순위를 개선할 뿐만 아니라, 자연유입을 증가시키고, 그 결과로 앱 다운로드 전환을 높이는 것을 목적으로 한다.
고객의 검색 의도를 파악하고 이를 기반으로 웹사이트의 콘텐츠 전략을 수립한 이후에 고객 의도기반으로 콘텐츠를 빌드업하고, 웹 사이트에 자연유입 트래픽을 유도한다. 이 때 웹 사이트의 전환은 앱 다운로드 확산으로 가져간다. 이렇게 함으로써 자연스럽게 웹과 앱을 함께 사용하는 전체 고객 기반을 확대하는 웹/앱 연계 마케팅이 가능해 진다. 이와 동시에 앱스토어에서의 앱 노출 제고(ASO) 및 이를 위한 다운로드, Active User 제고 방안에 대한 컨설팅도 동시에 제공된다.
또한, 검색량의 Seasonality를 반영한 인텐트 리서치도 진행한다. 월별 검색량 추이를 분석하여 특정 시점에 어떤 인텐트가 상대적으로 강하게 나타나는가를 파악하여, 각 시점 별 대응방안도 수립한다. 예를들어, 1월에 건강을 챙기려는 인식 높아짐에 따른 건강보험 관련 인텐트 증가하면, 해당 월에 건강보험 관련 콘텐츠 운영에 역량 집중하여 추가적인 유입 활성화 방안을 도모할 수 있다.
5. 보험 검색의도 기반의 콘텐츠 사일로 구축 전략
이제 고객의 다양한 보험 관련 검색의도 기반으로 콘텐츠가 잘 빌딩되고 자연유입 트래픽이 높게 발생되기 시작하면 이제부터는 콘텐츠 사일로 구축 전략을 수행해야 한다.
사일로 구축 전략은 사이트 내 주요 페이지들이 고객의 다양한 고관여 검색어에 대해서 360 테마로 노출될 수 있도록 하는 고급 콘텐츠 노출 전략이다.
특히, 핵심 콘텐츠 필러들이 어느 정도 생성된 이후에 적용하기 좋은 전략이라고 할 수 있으며, 사일로가 잘만 구축되면 핵심 콘텐츠가 고객의 다양한 검색 조합에 따라서 몇 십배 이상의 콘텐츠 볼륨을 갖고 있는 효과를 낼 수 있는 이점이 있다.
당사는 E여행사의 콘텐츠 SEO(검색엔진최적화)에서 여행 관련 소비자 검색 니즈에 근거한 콘텐츠 사일로 구축을 성공적으로 구축해서 가시적 노출 성과 달성한 경험을 갖고 있다. [지역×자유 여행], [지역×공항 근처 호텔] 등 검색 볼륨이 많은 중요 키워드를 발굴하여 콘텐츠 사일로 구축했다. 그 결과 타겟 키워드 108개 중 초기 24개에서, 최종 100개로 93% 노출을 가져오는 성과를 이루어 냈다.
결론적으로, 보험업이야 말로 검색으로 보험 가입 의도가 높은 고객을 걸러낼 수 있으며, 고객이 항상 묻고 있는 질문에 스스로 답변을 하는 상담 콘텐츠를 현명하게 만들어 냄으로써 항상 고객을 대응할 수 있는 전략을 수립해야 할 것이라 생각한다.
그 밖에서 상품 기획, 브랜드 전략 수립, 광고 기획과 운영, 시장 조사, 그로스 해킹 마케팅, 신규 사업 기획, 팬덤 마케팅 구축 및 운영, 커뮤니티 구축 및 운영, 브랜드 인게이지먼트, 고객 접점 채널 강화, 글로벌 사업 확장, 오가닉 트래픽 증가, 구매 전환율 강화, 웹사이트 랜딩 페이지 제작, 제품 시장 최적화(Product Market Fit), 시장 진입 전략(Go to Market Strategy), 글로벌 마케팅 전략 수립, 고객 중심의 조직문화 구축 프로세스 등 고객 인텐트를 적용한 다양한 마케팅 차별화 방안에 대해서 살펴보면 도움이 될 것이라 생각한다.