박 세용 
데이터 드리븐 마케팅에 대한 관심이 그 어느 때보다 높다. 데이터 드리븐 마케팅에 대한 정의나 해석도 각양 각색이어서 이를 한번 정리해 볼 필요가 있다고 생각한다.
데이터 드리븐 마케팅이 무엇인지 이해하기 위해서는 데이터 드리븐 마케팅이 아닌 마케팅(혹은 데이터 드리븐 이전의 마케팅)은 무엇인가?라는 질문에 답을 해보자. 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 좁혀 이야기를 할 때 마케팅이란 “메시지”와 “미디어” 그리고 “크리에이티브”에 대한 결정과 실행을 하는 것이라고 말할 수 있겠다. 또 다른 표현으로 정리해보면 동일한 속성을 가진 타겟 그룹에게 TV, 신문, 잡지, 라디오, 옥외광고 등을 관통하여 원 그랜드 메시지를 한 세트의 크리에이티브에 태워 고객의 빅 모멘트(구글이 말하는 마이크로 모먼트에 반대되는 의미로서의 사용한 단어다)에 맞춰 커뮤니케이션 하던 시대의 마케팅이다.
데이터 드리븐 마케팅은 무엇인가?
데이터 드리븐 마케팅은 무엇인지 정의해보면 타겟 고객이 궁금해하는 질문에 답할 수 있는 메시지를 결정하거나, 타겟 고객에게 효율적으로 도달할 수 있는 미디어를 선택하거나 타겟 고객이 처한 맥락에 맞춰 크리에이티브(“미닝풀한”)를 뽑아내기 위한 의사 결정에 “고객을 인텐트를 이해하기 위한 데이터”를 적극 활용하는 방식을 말한다고 할 수 있다.
데이터 드리븐 마케팅을 이렇게 정의하면 사실 이전부터 우리 곁에 있었던 데이터 베이스 마케팅, CRM, SFA 뿐만 아니라 최근에 주목받는 마케팅 자동화(Marketing automation), DMP(Data management platform)와 같은 고객 데이터를 활용한 다양한 마케팅 기법들이 모두 포함되어버리는 것 같다고 생각하지 않을 수 없다. 도대체 이들은 데이터 드리븐 마케팅이 어떤 관계인 것인가?
다소 힘빠지는 이야기일지 모르지만, 필자는 데이터 베이스 마케팅이나 CRM, SFA, 마케팅 자동화, DMP 등이 사실은 모두 데이터 드리븐 마케팅의 한 형태일 뿐이라고 생각한다. 데이터 드리븐 마케팅이라는 말이 최근에 와서 정착하게 되었을 뿐인 것이다. 마케팅 의사 결정을 소비자를 이해를 위해 확보한 데이터에 근거하여 해왔던 모든 것이 사실은 데이터 드리븐 마케팅이라는 관점에서 지금까지 데이터 드리븐 마케팅은 4단계의 발전 단계를 밟아 왔다고 생각한다.
데이터 드리븐 마케팅의 발전 단계
앞으로 설명할 데이터 드리븐 마케팅이 단계를 나누기는 했으나 이 것들이 완벽히 순차적인 것도 아니며 다음 단계가 이전의 단계를 안전히 대체하는 것도 아니다. 지속적으로 공존해왔을 뿐이고 시대에 따라 관심을 받은 순서만 달른 것이라고 본다면 발전 단계의 구분을 데이터 드리븐마케팅의 여러 유형이라도 할 수 있다는 점을 기억하며 이후의 이야기를 들어주길 바란다.
CRM의 시대
첫 단계는 2000년 전후의 CRM의 시대라고 할 수 있는 시기로 B2C 기업들이 제품을 구매한 고객 데이터를 바탕으로 브랜드 로얄티를 높히고 장기적인 관계 구축을 목적으로했던 CRM솔루션이나 B2B기업들을 중심으로 사용되어 온 SFA 솔루션의 도입이 활발했던 시기다.
이들 솔루션은 기업의 마케터들로 하여금 “고객이 누구인가”, “고객 컨텍 정보”, 그리고 “BANT정보-예산/결정권한/니즈/타임라인 정보”를 쉽게 수집하고 관리하여 다이렉트 메일 등의 방식으로 캠페인을 수행할 수 있도록 돕는 역할을 수행한다. 대표적인 CRM이나 SFA솔루션 벤더로는 SAP나 세일즈포스닷컴 등이 있다.
마케팅 자동화의 시대
두번째 단계는 마케팅 오토메이션의 시대로 MA솔루션은 기본적으로 관심대상인 고객 데이터의 측면에서는 CRM 시대와 크게 차이가 없다. 다만 “가망 고객에게 보내야할 메시지를 어느 타이밍에 보내야하나”를 결정하는데 필요한 트리거링 이벤트나 행동패턴을 판별(스코어링)하는데 필요한 데이터가 마케팅 자동화를 전 세대와 구분하는 핵심이 된다.
이들 솔루션은 웹사이트와 이메일 등을 통해 고객 행동 정보를 수집, 평가하여 이를 바탕으로 고객을 세그멘팅하여 특정 시점에 자동적으로 이메일 혹은 기타 1:1 커뮤니케이션 툴을 통해 캠페인을 수행할 수 있도록 돕는 역할을 수행한다. 대표적인 마케팅 자동화 솔루션 벤더로는 허브스팟(Hubspot), 마케토(Marketo) 그리고 오라클의 엘로쿠아(Eloqua) 등이 있다.
DMP의 시대
DMP솔루션의 시대라고 부를 수 있는 세번째 단계에서는 앞서의 두 단계에서 기업의 관심 데이터가 자사 웹사이트와 이메일 계정 등을 통해 확보한 기존 고객 혹은 방문객이나 가망고객의 데이터였던 것에서 한발 더 나아가 이들 고객이 외부 페이드 미디어나 언드 미디어에서 남긴 써드파티 데이터(3차 데이터)까지로 넓어진다.
DMP솔루션은 캠페인 운영에서 낭비되는 미디어믹스 컷오프, 개인화된 제품 제안, 경험강화, 룩어라이크 타겟팅으로 확률 좋은 신규 고객 확보, 페르소나 프로파일링의 고도화를 구현해주는 역할을 수행한다. 대표적인 DMP솔루션으로는 크룩스(Krux)나 뉴스타(Neustar) 등이 있다.
마지막으로 데이터 드리븐 마케팅의 네번째 단계는 아직도 그 형태가 명확하게 완성된 것은 아니나 대략 2015년 이후부터 시작된 단계라고 할 수 있다. 대표적인 솔루션으로는 프로그래매틱 크리에이티브(Programmatic Creative)솔루션으로 불리우는 CMP(Creative and Content Management Platform)와 DCO(Digital Creative Optimization) 등이 이 부류의 솔루션이다. 이전 3단계에서는 크리에이티브와 콘텐츠 영역은 솔루션들이 커버하지 못했었지만 네번째 단계에서는 고객데이터로부터 추출된 인사이트를 바탕으로 광고 크리에이티브와 이에 대한 가이드를 자동적으로 제공하는 단계로까지 발전한 것이다. 이분야의 대표적인 솔루션으로는 셀트라(Celtra)와 썬더(Thunder)가 있다.
앞서서도 이야기했지만, 이상에서 소개한 네 단계의 발전 과정에서 나타난 방식들 모두는 동시에 현재에도 존재하는 데이터 드리븐 마케팅의 4가지 유형이라도 할 수 있다. 현실적인 관점에서 볼 때 데이터 드리븐 마케팅을 받아드리고자 하는 기업의 마케터들가 이 네 단계를 꼭 순서대로 수용할 필요는 없다. 이 모두를 받아드릴 필요도 물론 없다. 오히려 각자의 상황이나 해결하려는 마케팅 목표 그리고 내부 역량 등을 바탕으로 네 단계의 데이터 드리븐 마케팅 솔루션을 한꺼번에 혹은 일부를 순서와 관계없이 도입 할 수 있다.
어떤 선택이 모든 기업에게 정답일 수는 없기 때문이다. 다만, 데이터 드리븐 마케팅은 어떤 기업도 피해갈 수 없는 필연적인 귀착점이라고 생각한다. 마케팅 메시지와 마케팅 크리에이티브를 결정하고 타겟 고객에게 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 최적의 미디어 선택은 언제나 막대한 리소스가 소요되는 리스크가 큰 결정이자 기업의 성패에 영향을 주는 중요한 결정이기 때문에 성공 확률을 높이는 노력이 꼭 필요하다. 이를 고려할 때 데이터 드리븐 마케팅은 마케팅 의사 결정에 관여한 모든 이들이 가장 쉽게 동의할 수 있는 기반이자 성과를 높힐 수 있는 가장 확실한 방법이라고 할 수 있겠다.