박 세용 
캠페인의 성공을 고민하는 마케터에게는 제한된 리소스를 가지고 최상의 퍼포먼스를 보여줄 최적의 미디어 믹스를 고민하는 일이 언제나 큰 도전이다. 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 광고를 말하는 ATL과 홍보, 다이렉트 메일, 프로모션 등을 말하던 BTL로 마케팅 믹스를 구분했던 시대에서 디지털 기술에 힘입어 기업 스스로가 미디어가 된 트리플 미디어의 시대로 들어서면서 최적의 마케팅 믹스를 찾아내는 것은 마케터에게 더욱 어려운 일이 되었다.
트위터, 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱과 카카오톡 등의 소셜미디어가 세상을 점령하고 이용자의 데모그래픽 정보와 취향과 성향 정보를 마케터들에게 제공하면서 그 전까지는 디스플레이 광고와 검색 광고로 요약될 수 있었던 디지털 마케팅 미디어 시장이 크게 바뀌었다. 그 후에 전통적인 홍보활동과 디지털이 결합하면서 디지털 네이티브 애드가 새로운 마케팅 시책으로 주목을 받더니 최근엔 유튜브의 시대가 열리면서 모두가 동영상 플랫폼에서의 광고를 이야기한다.
트리플 미디어를 구성하고 있는 수 많은 디지털 미디어들을 하나씩 들여다보고 있자면 과연 이들 시책들을 어떻게 최적화하고 하나의 목표하에 연계 할 수 있을 지 막막함을 가지지 않을 수 없게 된다. 이런 상황에서 SEO(검색엔진최적화)를 새로운 마케팅 미디어로 받아드리될 국내의 마케터들의 머리 속은 더욱 혼란에 빠지게 될 지도 모른다. 하루가 다르게 늘어나는 미디어와 이를 이용한 다양한 마케팅 시책들로 가득찬 디지털 마케팅의 숲에서 길을 잃지 않으려면 디지털 마케팅 시책 전반을 조망할 수 있는 미디어 랜드스케이프라는 지도와 함께 다양한 마케팅 캠페인을 하나의 묶어줄 수 있는 목표라는 목적지가 있어야한다.
디지털 미디어의 숲을 보는 지도 트리플 미디어 랜드스케이프
트리플 미디어는 미디어 채널이나 형태에 대한 구분법이라기 보다는 미디어를 통해 전달할 메시지 오너쉽에 의한 구분법이다. 이러한 본래의 정의 방식에 근거해서 마케팅에 사용되는 다양한 미디어들의 관계를 반영한 다이어그램이 아래의 디지털 미디어 랜드스케이프이다.
디지털 미디어 랜드스케이프
이 그림에서 다양한 미디어들의 중심에는 기업의 홈페이지가 위치한다. 오프라인에서의 비즈니스의 중심이 고객과 브랜드와 제품이 만나게되는 매장이나 쇼룸일 수 밖에 없듯이 온라인의 세계에서는 기업의 홈페이지가 중심 일 수 밖에 없다. 여기서 말한 홈페이지 안에는 제품 카탈로그와 회사 소개 그리고 전자 상거래 채널과 기업 블로그 등이 포함된다. 디지털 시대가 되면서 기업들은 원하던 원하지 않던 살아남기 위해 이러한 다양한 요소를 포함한 홈페이지를 구축하지 않을 수 없게 되었다. 마케터들에게 있어 기업의 비즈니스의 중심이 홈페이지에 캠페인의 결과를 지속 가능한 마케팅 자산으로 쌓아가는 일은 대단히 중요한 일이된 것이다.
여기서 말하는 마케팅 자산의 가장 구체적인 형태는 트래픽이라고 할 수 있다. 이 미디어 랜드스케이프 안에서 잠재 고객들은 자신들이 탐색하는 정보를 찾아 지속적으로 기업의 홈페이지로 흘러들어오고 다시 여러 채널로 나갔다가 또 다른 정보를 찾아 되돌아오게 되는 과정을 반복한다. 이 과정이 거듭되면서 소비자들이 만족스러운 경험을 지속하게되면 이 미디어랜드스케이프 안에서 움직이는 트래픽과 메시지의 양은 성장하게 된다. 이 가운데 트래픽의 양과 질을 지속적으로 키우고 개선하는 것이 마케팅이 추구하는 목표가 된다..
가장 중요한 트래픽 소스 중의 하나인 SEO
이러한 관점에서 검색엔진최적화는 기업의 이런 목표에 가장 잘 부합하는 핵심적인 마케팅 시책이라고 할 수 있다. 왜냐하면 검색엔진최적화에 의한 트래픽은 홈페이지에 게재된 콘텐츠가 검색엔진에 의해 크롤되고 색인되어 검색 결과에 반영된 후 이들 정보를 찾는 잠재 고객에 의해 주도적 발생된 것이라고 할 수 있다. 따라서 이들 트래픽은 일반적인 광고 처럼 다른 콘텐츠를 소비하는 과정에서 주의를 빼았긴 결과로 클릭하여 방문하게된 다른 마케팅 시책에 의한 트래픽과는 그 결이 크게 다른 트래픽이라고 할 수 있다. 특히 구매 전환율과 방문당 페이지뷰가 높고 체재 시간이 더 길게 나타난다. 보다 양질의 트래픽이라고 볼 수 있다. 이렇듯, 기업의 홈페이지가 중심인 디지털 마케팅 랜드스케이프에서 검색엔진최적화에 의한 트래픽은 대단히 중요하다.
이하의 그래프에서 볼 수 있듯이 대부분의 기업 홈페이지로의 트래픽은 아래와 같다.
(1) 자연 검색, (2) 다이렉트, (3) 리퍼럴, (4) 이메일이나 다이렉트 메일, (5) 검색 광고, (6) 디스플레이 광고
그런데 참 재미있는 것이 국내의 경우 검색엔진최적화를 제대로 하는 회사가 드문 상황임에도 불구하고 위와 같이 국내의 유수 핀테크 기업들의 홈페이지의 트래픽을 보면 가장 많은 트래픽을 유발하는 것이 자연 검색임을 알 수 있다.
다른 마케팅 시책들도 SEO에 영향을 받는다.
광고 캠페인이 진행 중이지 않다면 트래픽 소스 중에서 자연 검색에 의한 유입이 높게 나타나는 것은 일반적이다. 그런데 SEO는 자연유입에만 영향을 주는 것이 아니다.
SEO와 관련이 높은 트래픽로 꼽을 수 있는 첫번째 트래픽은 다른 웹사이트에서 기업 홈페이지로 제공된 백링크를 통해 발생하는 리퍼럴 트래픽이다. 나중에 4장에서 다룰 내용이지만 오프 사이트 SEO에 속하는 시책 중에 웹페이지로의 자연스런 백링크를 늘리는 시책이 있다. 구글이 웹페이지의 랭킹을 산정할 때 해당 웹페이지의 콘텐츠에 대한 다른 웹페이지와 웹 사이트들의 백링크의 양과 질을 평가한다. 따라서 SEO에서는 백링크의 양과 질을 높히기 위해 노력하게되는데 이 결과로 늘어난 백링크에 의해 리퍼럴 트래픽이 늘어나기 때문이다.
두번째로 SEO와 관련이 높은 트래픽은 소셜미디어로부터의 트래픽이라고 할 수 있다. 소셜미디어에 투고되는 콘텐츠에 기업홈페이지로의 백링크가 있을 경우 이들은 큰 영향력이 있는 것은 아니지만 구글에 의해 기업의 홈페이지가 좋은 평가를 받을 수 있도록 긍정적인 영향력을 행사합니다. 물론 이 링크들 역시도 리퍼럴 링크와 같이 트래픽을 보내주는 역할을 수행하기도 합니다. 즉, 소셜미디어에 포스팅하는 시책은 SEO와 상당한 관계성을 가지고 있다고 말할 수 있다.
세번째로는 다이렉트 트래픽도 SEO와 관련된 부분이 상당하다고 알려져있는 트래픽이다. 일반적으로 다이렉트는 고객이 직접 브라우저의 주소 창에 기업의 홈페이지의 특정 URL을 직접 입력하고 들어오는 트래픽을 말한다. 이 다이렉트 트래픽은 아래의 4가지의 가능성에 의해 발생한 트래픽이라고 볼 수 있는데, 캠페인이 아닌 무료로 확보하는 트래픽이란 점에서 좋은 트래픽이라 할 수 있다.
- 과거 구매자에 의한 트래픽
- 웹사이트 방문자 혹은 브랜드에 친숙한 방문자에 의한 트래픽
- 입소문에 의한 방문 트래픽
- 오프라인 캠페인에 의한 방문 트래픽
그런데 기술적인 측면에서 이들 트래픽은 사용자 브라우저에 의해 전송되야할 리퍼러 정보가 없는 트래픽이라고 할 수 있다. 이런 경우는 아래와 같은 경우에 발생한다.
- 주소창에 직접 URL입력
- 즐겨찾기를 통한 입력
- SMS내 링크 혹은 QR코드를 통한 유입
- URL 리다이렉트에 의한 유입
- 모바일 앱을 통한 유입
- PDF나 파워포인트 등의 비 웹문서 내의 링크를 통한 유입
- 아웃룩 등의 이메일 데스크탑 프로그램으로부터의 유입
- HTTPS 방식의 사이트에서 HTTP인 웹사이트로의 유입
- 기술적인 이슈로 리퍼러가 없어진채 발생한 유입
이렇게 다이렉트로 분류되는 경우 중에서 일부는 SEO 시책의 결과로서 발생합니다. 즉 다이렉트 트래픽의 전체는 아니지만 일부는 분명 SEO시책과 연관된 트래픽이라고 할 수 있다는 것이다.
이상에서 이야기한 것 처럼 검색엔진최적화는 기업 홈페이지로의 여러 트래픽 소스 중 리퍼럴 트래픽, 소셜트래픽, 다이렉트 트래픽 발생과 연관성이 높다. 기업의 홈페이지를 중심으로한 기업의 온드미디어를 기반으로한 마케팅 전략이 점차 중요해진 지금 우리가 검색엔진최적화에 더욱 많은 관심을 가져야하는 이유가 여기에 있다고 하겠다.