박 세용 
검색 행위는 소비자 의사 결정 과정의 일부다. 소비자들은 구매 이전과 이후에 검색 행위를 반복한다. 중요한 소비자 정보 탐색 방법 중의 하나다. 마케터는 검색엔진최적화를 통해서 검색하는 소비자와의 접점을 늘리려는 노력을 해야하기 때문에 이번에는 소비자 의사 결정 과정에 대해 이해해서 의사 결정의 각 단계별로 소비자가 요구하는 것이 어떻게 달라지는지 그리고 이렇게 다른 소비자의 요구에 검색엔진최적화가 어떻게 대응할 수 있을 지에 대한 이해를 넓혀보자.
소비자 의사 결정 과정을 추상화한 마케팅 퍼널 모델에 대해서
마케터들은 오랜 기간 동안 소비자와의 미디어 접점을 통과하면서 의사 결정이 내려지는 과정에 대해 입구는 넓고 출구는 좁은 퍼널(깔때기) 은유를 사용해왔다. 소비자가 구매 의사를 처음 가지게된 시점에는 여러 잠재적인 브랜드를 염두에 두지만 구매의사결정 과정을 진행하면서 고려 중인 브랜드의 수를 줄여서 결국에는 구매를 통해 하나의 브랜드를 선택하게되기 때문이다.
전통적인 마케팅 퍼널의 예인 AIDA 모델
2009년 맥킨지는 소비자가 선택할 수 있는 제품과 디지털 채널이 폭발적으로 늘어나고 모바일 기기 등으로 풍부한 정보 탐색력을 가진 소비자들이 등장하면서 기존의 퍼널 개념으로는 구매 의사 결정 요소를 포착하는것이 어렵다고 판단하고 이를 대체할 보다 정교한 소비자 의사 결정 과정(CDJ, Consumer Decision Journey)을 제안했다.
소비자가 제품을 구매하면 하나의 의사 결정 과정이 마무리 된 것으로 보는 기존의 퍼널 모델들과 달리 맥킨지의 CDJ모델은 구매 이후 소비자의 행동이 구매 이전의 소비자들에게 영향을 미치고 또한 구매 이후에 다시 재구매로 이어지는 과정까지 설명하려고 했기 때문에 비선형적이고 순환적인 특징을 가진 실제 소비자의 의사 결정 과정을 더 정확하게 담아내고 있다고 생각한다.
맥킨지의 소비자 의사 결정 모델 CDJ(Consumer Decision Journey)
맥킨지의 CDJ 모델에서 소비자들은 디지털 미디어 환경 변화로 기존에 알고있거나 이미 사용 중이던 브랜드에 얽매이지 않는다. 이들은 검색을 통해 제안받은 새로운 브랜드나 이미 제품을 구매한 다른 소비자들의 구매 이후의 경험 등을 참고하여 알게 된 브랜드에 열린 자세를 가지고 구매 의사 결정 중간에도 쉽고 빠르게 기존 브랜드를 재 평가하여 고려 대상을 바꾼다.
매킨지는 2009년 이후부터 2017년까지 30개 국가에서 350개의 브랜드의 CDJ를 분석하며 쌓은 125,000개의 데이터베이스를 통해 분석한 후 이렇게 이야기하고 있다.
#1. 소비자들의 브랜드에 태도가 애매 모해해졌다. 조사한 제품 카테고리의 90%에서 고객 충성도를 확인할 수 없었다. 고객의 절반 이상(58%)이 제품의 다음번 구매에서 브랜드를 변경하고있다.
#2. 정보 기술의 발전과 확산으로 소비자는 여러 브랜드들을 훨씬 쉽게 비교할 수 있게되었다.
#3.소셜 미디어를 통해 소비자들은 다양한 영향을 받게 되어 오히려 회사가 말하는 것보다 낯선 소셜 미디어 속의 친구들의 글을 더 신뢰한다.
#4. 소비자 70%가 구매 의사 결정 초기 단계에서 브랜드 선택을 하고 있다. CDJ의 초기 단계에 브랜드 성장의 기회가 있다.
이를 통해 TV광고 등을 중심으로한 일방적인 브랜드 캠페인으로 브랜드 인지도 강화와 확산을 시도하는 더 이상 효과를 담보할 수 없게 되었다는 것을 알 수 있다. 적극적으로 자신이 정보를 찾고 조사할 수 있게 된 고객들은 의사 결정 과정에서 얼마든지 브랜드를 바꿀 수 있다는 것을 전제로 컨슈머 저니 전반에서 소비자가 질문하는 것들에 답할 수 있는 체계를 구축하지 않으면 안되게 시대에 들어서게 되었다는 것을 말해주고 있다.
의사 결정 과정 중의 미디어 접점
의사 결정 과정에서 인터넷과 스마트폰으로 무장한 소비자들이 주체적으로 정보를 찾으면서 만나게 되는 웹페이지나 앱의 콘텐츠와 정보는 검색이나 소셜 미디어를 통해 얻게된다. 소비자들은 검색과 소셜 미디어를 중심으로 다양한 콘텐츠와 정보를 소비하면서 구매 의사 결정 과정을 진행한다. 이 과정에서 소비자가 브랜드와 만나는 순간 혹은 이런 만남이 이뤄지는 매체를 미디어 터치포인트(미디어 접점)이라고 부른다.
의사 결정 과정의 미디어 터치포인트의 구성
구매 의사 결정 과정에는 다양한 채널들이 참여하지만, 이들을 크게 그룹으로 묶어보면 아래와 같이 4개로 구분해볼 수 있다. 우선은 검색엔진이 첫번째 그룹이다. 국내라면 구글, 네이버, 다음, 줌 등이 이에 해당한다고 할 수 있겠다. 그리고 두번째 그룹은 소셜 미디어다. 소셜 미디어에는 페이스북, 트위터, 인스터그램, 카카오톡 등이 포함된다고 할 수 있다. 이들은 정보를 제공하는 사이트로서의 기능을 하기보다는 대체적으로 정보를 담은 곳으로 소비자를 보내는 연결점의 역할을 한다. 세번째 그룹은 소비자가 구매할 제품을 제조한 기업의 홈페이지이다. 이 홈페이지 안에는 기업 소개, 기업 공식 블로그, 제품 카탈로그와 제품 판매 페이지까지 등이 포함된다. 그리고 마지막 그룹이 뉴스나 리뷰 그리고 관련 제품을 유통하는 업체들의 웹 페이지들이 들어가는 리퍼럴 사이트 그룹이다.
구매 의사 결정 과정에서의 검색엔진최적화의 역할
소비자들은 아래와 같은 구매 의사 결정의 각 단계를 지나면서 위의 4가지 그룹의 미디어 접점과 반복적으로 만나게 된다. 이 과정에서 지속적으로 소비자들은 검색 행위를 하게 된다. 그래서 소비자 구매 여정에서 검색엔진최적화의 역할은 의사 결정에 필요한 정보와 소비자를 연결시켜서 소비자가 그 다음 질문으로 넘어갈 수 있게 도와 중간에 이탈 없이 구매 의사 결정 과정 전체를 무사히 마칠 수 있도록 돕고 촉진하는 것이라고 할 수 있다.
구매 의사 결정 모델(CDJ) 예시
구매 의사 결정 과정에서의 검색엔진최적화의 중요성
2016년 그룹 M 소속사인 카탈리스트를 위해 진행한 포레스트 컨설팅의 리포트는 의사 결정 과정에서 검색이 얼마나 중요한 역할을 수행하고 있는 지를 보여주고 있다.
< A commissioned study conducted by Forrester Consulting on behalf of Catalyst, Part of GroupM Connect, January 2016>우선 90%의 소비자들이 검색결과를 신뢰할 수 있다고 생각하고 있으며 검색결과를 통해 보다 깊은 정보 탐색을 시작했다고 말했다. 즉 소비자들에게 검색은 구매 여정의 관문 역할을 하는 것이다. 두번째, 95%의 소비자들은 검색을 통해 본인이 문제나 니즈를 만족 시켜줄 제품이나 서비스를 발견한다고 답했다. 그리고 94%의 소비자들이 구매하기 전 검색을 통해 2개 이상의 다른 브랜드와 제품을 비교하거나 관련한 리뷰 등을 검토하는 과정을 거치며, 이를 통해 자신의 선택에 대한 확신을 강화한다고 한다. 마지막으로 93%의 소비자들이 구매 이후에도 제품의 다양한 활용법, 부가적인 편익에 대해 검색하며, 문제점 해결을 위해서도 정보를 검색한다고 답했다.
이러한 조사 결과를 통해서 우리가 확신할 수 있는 것은 바로 구매 의사 결정 과정 전체에서 검색의 역할은 대단히 중요하다는 것이고 이렇게 검색이 중요한 역할을 한다면 마케터의 입장에서 검색 결과를 통해 제품과 브랜드를 소비자들에게 노출시켜 적절한 정보와 메시지를 전달하게 하는 검색엔진최적화는 당연히 중요한 마케팅 시책이라고 할 수 있겠다.