박 세용 
* Adam and Eve DDB의 효과성 책임자인 Les Binet의 온라인 강의의 스크립트 내용을 공유합니다.
브랜드와 광고를 추적하는 새로운 방법에 대해 이야기하고자 합니다. 전통적으로 마케터들은 설문조사 데이터를 사용하여 추적을 해왔습니다. 그러나 저는 이러한 데이터에 대해 항상 회의적이었습니다. David Ogilvy의 말처럼, 연구의 문제는 사람들이 항상 말하는 대로 행동하지 않고, 생각하는 대로 말하지 않으며, 느끼는 대로 생각하지 않는다는 점입니다.
지난 30년 동안 추적 메트릭과 실제 구매 행동 간의 관계가 종종 놀랄 만큼 약하다는 것을 발견했습니다. 그래서 최근 몇 년 동안 사람들의 말이 아닌 행동, 특히 온라인 행동에 기반한 새로운 브랜드 추적 방법을 찾고 있었습니다. 여기서 구글이 중요한 역할을 합니다. 구글은 마케터들에게 강력한 도구일 뿐만 아니라, 사람들이 무엇을 할지, 무엇을 생각하고 느끼며 무엇을 살지에 대한 풍부한 데이터 소스입니다. 구글은 스스로를 세계에서 가장 큰 인간 의도 데이터베이스라고 설명합니다.
저는 구글 검색 데이터를 기반으로 한 특정 메트릭을 실험해왔습니다. 이를 ‘검색 점유율(Share of Searches)’이라고 부릅니다. 여기서 말하는 검색 점유율은 유료 검색 광고가 아닌, 유기적 구글 검색 쿼리를 말합니다.
이 메트릭을 계산하려면 먼저 시간에 따른 검색량 데이터를 얻어야 합니다. 이 데이터는 구글 트렌드에서 무료로 얻을 수 있으며, 대부분의 경우 2004년까지 거슬러 올라가며 주 단위로 데이터를 얻을 수 있습니다. 브랜드의 검색 데이터를 모은 후, 경쟁 브랜드들의 검색 데이터를 합산하여 카테고리 내 전체 브랜드 검색량을 구합니다. 그 후, 자신의 브랜드 검색량을 전체 검색량으로 나누면 검색 쿼리의 점유율이 됩니다.
우리는 이 메트릭스가 카테고리 내 다른 브랜드에 비해 브랜드에 대한 상대적 관심 수준을 추적하는 유용한 측정 방법이라고 믿습니다. 이것은 브랜드 인지도와 브랜드 고려 사이의 측정 방법입니다. 우리는 세 가지 제품 카테고리에서 검색, 판매 및 광고 간의 관계를 심층 분석했으며, 모든 카테고리에서 매우 명확하고 유사한 결과를 발견했습니다.
첫 번째 카테고리는 자동차 시장, 두 번째는 에너지(가스 및 전기) 시장, 세 번째는 모바일 폰 시장입니다. 각 카테고리에서 모든 브랜드를 조사한 결과, 검색 점유율과 시장 점유율 간의 명확한 상관관계를 발견했습니다.
예를 들어, 자동차 시장에서 한 브랜드의 검색 점유율과 시장 점유율은 매우 밀접하게 상관관계가 있습니다. 이 데이터는 검색 점유율이 시장 점유율의 선행 지표임을 보여줍니다. 검색 점유율이 상승하면 시장 점유율도 상승하는 경향이 있으며, 반대의 경우도 마찬가지입니다.
그러나 검색 점유율이 높다고 해서 항상 시장 점유율이 높은 것은 아닙니다. 대형 브랜드는 사용자 수가 많기 때문에 더 많이 검색될 수 있습니다. 따라서 상관관계뿐만 아니라 인과관계도 조사해야 합니다. 좋은 소식은 검색 점유율이 시장 점유율의 선행 지표라는 것입니다. 예를 들어, LG의 경우 검색 점유율이 급락하기 시작했을 때 시장 점유율은 여전히 상승하고 있었지만, 곧이어 시장 점유율도 하락하기 시작했습니다.
이 연구는 또한 검색 점유율과 시장 점유율 간의 이중 관계를 발견했습니다. 검색 점유율이 시장 점유율의 선행 지표일 뿐만 아니라 시장 점유율도 검색 점유율에 영향을 미칩니다. 그래서 실제로 중요한 것은 검색 점유율과 시장 점유율의 차이입니다. 이를 ‘추가 검색 점유율(extra share of search)’이라고 부릅니다.
검색 데이터를 사용하여 구매 행동을 예측하는 것은 새로운 것이 아닙니다. 디지털 마케터들은 이를 오랫동안 사용해왔습니다. 그러나 검색 점유율이 장기 시장 점유율의 예측 지표가 될 수 있다는 이해는 새롭습니다.
예를 들어, 자동차 시장에서 검색 점유율 변화는 약 9-12개월 후의 시장 점유율 변화를 예측할 수 있습니다. 우리는 이 예측을 테스트하기 위해 여러 가지 다른 예측 방법과 비교했으며, 검색 점유율 기반 예측이 항상 가장 강력한 예측 도구임을 발견했습니다.
또한 광고가 검색 점유율에 미치는 영향을 연구했습니다. 자동차 시장에서 광고 지출 점유율 변화가 검색 점유율 변화와 강한 상관관계를 보였습니다. 이 연구는 광고의 단기 및 장기 효과를 모두 측정할 수 있는 방법을 제시합니다.
예를 들어, 한 달 동안 광고 지출 점유율이 10%였을 때, 검색 점유율은 즉시 0.3% 상승했습니다. 그러나 이 초기 상승은 빠르게 감소했지만, 장기적인 효과는 더 천천히 감소했습니다.
마지막으로, 광고가 브랜드의 검색 점유율에 장기적으로 어떻게 영향을 미치는지 연구했습니다. 지속적인 광고는 검색 점유율을 일정한 수준으로 유지하게 하며, 이는 결국 시장 점유율에도 영향을 미칩니다.
따라서, 이 새로운 추적 방법은 브랜드와 광고를 추적하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 직접 시도해 보시길 권합니다. 감사합니다.
[핵심 내용 요약]
#1. 전통적 방법의 한계: 설문조사 데이터는 사람들이 말하는 것과 행동이 일치하지 않아 신뢰하기 어렵다.
#2. 새로운 추적 방법: 구글 검색 데이터를 기반으로 한 ‘검색 점유율(Share of Searches)’을 사용하여 브랜드와 광고의 효과를 추적.
#3. 데이터 수집 및 계산: 구글 트렌드에서 브랜드와 경쟁 브랜드들의 검색 데이터를 모아 검색 점유율을 계산.
#4. 검색 점유율과 시장 점유율의 관계: 검색 점유율은 시장 점유율의 선행 지표이며, 두 가지는 강한 상관관계를 보임.
#5. 광고의 영향: 광고 지출 점유율 변화는 검색 점유율 변화와 강한 상관관계를 가지며, 이는 단기 및 장기적으로 검색 점유율에 영향을 미침.
#6. 장기 예측: 검색 점유율은 최대 12개월 후의 시장 점유율 변화를 예측할 수 있으며, 이는 기존 예측 방법보다 우수함.
#7. 추가 검색 점유율: 검색 점유율과 시장 점유율의 차이를 통해 브랜드 건강과 광고 효율성을 평가할 수 있음.
#8. 광고의 단기 및 장기 효과: 광고는 단기적인 검색 점유율 상승을 유도하고, 장기적으로는 점진적인 상승을 유지.
#9. 브랜드 강도 측정: 광고 없이도 유지되는 검색 점유율을 통해 브랜드 강도를 평가.
#10. 적용 및 실험 권장: 이 새로운 추적 방법을 직접 시도해 볼 것을 권장.