박 세용 
성공적인 검색 광고 캠페인을 위해 일반적으로는전환율이 높고 광고비 효율성이 좋은, 즉 검색량은 크지만 CPC나 광고 경쟁도가 낮은 키워드를 찾으려 노력합니다. 하지만 실제로 광고 업무를 진행하다 보면 그런 이상적인 키워드를 찾는 일이 생각보다 간단한 것이 아님을 금방 깨닫게 됩니다. 대부분의 경쟁자들이 모두 같은 방향의 키워드를 찾기 때문에 현실에서는 이 보다는 더 복잡한 전략이 필요합니다.
현실적인 검색 광고 캠페인 목표 설정
광고 캠페인에서는 저비용으로 높은 전환율을 얻는 광고비 최적화, 구매 의도가 높은 키워드 선별을 통한 전환수 극대화, 검색 의도에 맞는 광고와 랜딩 페이지 제공을 통한 구매 여정 촉진 같은 각기 다른 목표에 맞춰 전략적 키워드 선정을 해야 합니다. 이를 위해서는 월별 검색량, 최근 3개월간의 평균 검색량, 연간 검색 볼륨, 최근 검색 볼륨의 증감, 검색 광고 경합도, 클릭당 비용(CPC) 같은 데이터를 바탕으로 키워드를 발굴해야 합니다.
스텝 1: 키워드 발굴
우선, 소비자가 자사 브랜드 제품을 구매하는 과정에서 사용하는 두 가지 타입의 검색 키워드를 파악해야 합니다. 신제품으로서 아직 브랜드가 알려져있는 상태가 아니라면 경쟁사 브랜드 제품을 기준으로 검색 키워드를 파악하면 됩니다. 이를 통해 찾아 내야하는 키워드를 아래의 기준으로 분류가 가능합니다.
1. 브랜드 키워드: 자사와 타사 브랜드 키워드가 포함된 모든 단어들을 찾아 냅니다.
2. 넌 브랜드 키워드: 브랜드 키워드를 검색하기 이전 또는 이후에 검색한 관련 키워드로 나뉩니다.
– 카테고리 키워드: 우리 제품이 속한 카테고리를 나타내는 넌 브랜드 키워드입니다.
– 연관 검색어: 특정 브랜드 키워드를 검색하기 전후에 연이어 검색한 키워드들을 지칭합니다. 즉 소비자의 검색 시퀀스 상에서 이전 1~3홉에 있는 검색어와 이후 1~10홉에 있는 검색어들을 검토하여 찾아 냅니다.
리스닝마인드는 브랜드 키워드와 카테고리 키워드를 인텐트 파인더를 통해, 연관 검색어는 패스파인더와 클러스터 파인더를 통해 찾아낼 수 있습니다.
스텝 2: 분석을 위한 키워드 속성 데이터 수집
스텝 1을 통해 광고에 활용할 기본 키워드 세트 후보군을 발굴한 후에는 검색량, 광고 경쟁도(하이, 미들, 로우), 검색 의도(거래형, 상업형, 정보형, 이동형), CPC 등의 데이터를 확보한 후에 이들을 필터 삼아 목적에 맞는 키워드를 선별해야합니다. 일반적으로 롱테일 키워드의 경우는 높은 전환율을 가지며, 숏테일 키워드의 경우는 검색량과 경쟁이 높은 경우가 많습니다. 그럼에도 데이터 안에서 검색량이 높으면서도 경쟁이 낮고 그러면서도 전환에도 기여를 할 수 있는 키워드를 찾아내는 일을 해내야합니다.
이를 위해 우리는 “남녀 성비, 연령비, 검색 의도, 검색 기대 콘텐츠 형식, 검색 시퀀스” 등의 보다 심도있는 분석에 필요한 지표를 확보해야합니다. 예를 들어 패스파인더나 클러스터 파인더를 통해서 자사 브랜드 키워드를 검색하기 이전에 어떤 키워드 검색으로 고객 여정을 시작했는지를 찾아낼 수 있습니다. 이런 키워드는 일반적인 방법으로는 알아내기 힘들지만, 인텐트 파인더와 클러스터 파인더를 사용하면 손쉽게 찾아 낼 수 있습니다.
스텝3: 검색 의도와 검색경로별 페르소나 파악과 메시지와 랜딩페이지 최적화
결국 전략적인 키워드를 찾고 난 이후에는 이 키워드 통해서 소비자에게 전달할 검색 광고의 카피와 이 카피를 통해 유입될 고객에게 제공할 랜딩 페이지의 콘텐츠가 중요합니다. 이들에 대한 성공적인 기획을 위해서는 검색 키워드 별 검색의도 및 검색 경로별 페르소나의 분석을 할 수 있어야 합니다.
바로 이 부분에서 가장 큰 시간과 노력이 발생하게 됩니다. 이를 위해 우리는 리스닝마인드의 패스파인더와 클러스터파인더의 페르소나 분석을 이용할 수 있습니다. 전략 시드 키워드를 클러스터 파인더나 패스파인더에 입력하고 이와 연관된 주요 관심 토픽, TPO, CEP 등을 찾아 낸 후에 각각의 그룹이 어떤 페르소나인지 파악하고 이들에게 제시할 광고카피와 랜딩페이지 콘텐츠 방향을 리스닝마인드를 통해 확보합니다.
리스닝마인드 기능별 역할
이상에서 소개한 3가지 스텝을 기본으로 검색광고 캠페인의 운영을 고도화해 갈 수 있습니다. 이제부터는 리스닝마인드의 주요 기능 별로 나눠서 각 기능이 검색 광고 캠페인에 어떻게 사용될 수 있을 지를 설명해보겠습니다.
1. 인텐트 파인더: 거래형/상업형 키워드 발굴에 유용합니다. 예를 들어 “구매”, “할인”, “최저가” 등의 키워드를 찾아 즉각적인 전환을 목표로 하는 광고에 활용할 수 있습니다. 또한, 롱테일 키워드를 빠르게 발굴하여 광고비 효율성을 극대화할 수 있습니다.
2. 패스파인더: 고객의 검색 여정을 분석하여, 구매 전후에 어떤 키워드가 사용되었는지를 파악하고 맞춤형 광고 키워드를 발굴합니다. 또한, 페르소나 뷰를 통해 특정 고객 그룹이 어떤 의도로 검색하는지 분석하여 타겟팅 광고를 강화할 수 있습니다.
3. 클러스터 파인더: 전략적 검색 광고 키워드를 발굴하는 데 유용합니다. 조사한 키워드의 이전 및 이후 검색어를 찾아내어 경쟁이 덜한 틈새 키워드를 발굴할 수 있습니다. 이를 통해 광고비 대비 높은 전환율을 기대할 수 있습니다.
지금까지 검색 광고에서 효율성과 전환율을 극대화할 수 있는 키워드를 발굴을 위해 리스닝마인드를 어떻게 활용할 수 있는 지를 알아 보았습니다.
결론적으로, 성공적인 검색 광고 캠페인을 위해서는 전략적인 키워드 발굴이 핵심입니다. 전환율과 광고비 효율성을 동시에 고려하면서, 고객의 검색 의도와 여정에 맞춘 키워드를 선별하는 과정이 필수적입니다. 리스닝마인드는 이러한 과정을 단순화하고, 심층적인 데이터를 제공하여 경쟁력 있는 키워드를 발굴하는 데 강력한 도구로 활용될 수 있습니다.
궁극적으로, 광고 캠페인의 목표에 맞는 키워드를 찾아내고, 그에 맞는 광고 카피와 랜딩 페이지를 최적화하는 것이 성공적인 광고 운영의 핵심입니다. 이를 통해 고객의 니즈에 맞춘 타겟팅 전략을 강화하고, 전환율을 극대화하는 성과를 얻을 수 있습니다.