홍 김 
인텐트 마케팅 / 인텐트 데이터
- 인텐트 마케팅은 아래 링크에 잘 설명되어 있습니다. 인텐트 마케팅과 인텐트 데이터란 무엇인가? – 어센트 코리아
- 그런데 여전히 의도로 번역되는 Intent는 어떤 것인지 이해하기 어렵습니다. 어떤 사람의 행위에 대해서 왜 그런 행동을 하게 되었는지라는 “동기”와 행위의 결과로 기대하는 “목적”을 알 수 있다면 그 사람의 의도를 안다고 이야기 할 수 있다고 생각합니다. 그래서 Intent를 동기와 목적의 이해라고 말할 수 있다고 생각합니다.
- 그런데 어떤 사람의 동기와 목적을 어떻게 알 수 있을까요? 검색창에 어떤 키워드를 입력할 때 어떤 검색 결과가 나와야 사용자가 가장 만족할 것인가가 사실은 검색 서비스를 제공하는 회사들의 최대 숙제 입니다. 검색 서비스가 발전과 함께 각 회사들은 검색결과에 어떤 정보를 주어야 할지를 끝없이 고민했고 그 경쟁에서 살아남은 회사들이 네이버와 구글 입니다.
- 네이버와 구글은 사용자의 선택(click)이 없으면 입력한 키워드와 문서의 유사도를 기준으로 정보를 제공하고 이후에는 사용자의 선택을 기준으로 정보를 제공합니다. 그리고 사용자의 선택이 쌓이면 이를 기준으로 우선순위를 조절합니다. (검색 알고리즘은 너무 어렵고 다 설명하기에는 너무 시간이 많이 걸립니다. ) 그렇지만 이것만으로 사용자를 시키기는 어렵습니다. 사실 사용자도 자기가 뭘 원하는지 모르는 경우도 있고 많은 인텐트가 섞여 있는 키워드는 제한된 지면에 모두 보여 줄 수도 없습니다.
- 그래서 검색 서비스에서는 여러 가지 형태의 추천을 합니다. 이런 키워드가 당신이 찾고 싶은 정보 아닌가요? 이런 컨텐츠가 당신이 찾고 싶은 컨텐츠 아닌가요? 정말 여러가지 형태로 키워드를 추천합니다. (저희가 식별하고 분석하는 구글의 추천 형태가 28가지 정도 됩니다. 여기서는 모두 이야기 하기 어렵습니다.) 이런 추천들을 연결하면 A키워드에서 B키워드로 다시 B에서 C로 이동한 것을 알 수 있고 이 과정이 사용자의 선택(ClicK)으로 만들어진 것이라면 동기와 목적으로 치환해서 볼 수 있습니다.
- 검색 데이터를 수집/분석해서 제공하는 서비스는 매우 많습니다. 저희가 검색 데이터를 수집/분석하는 다른 서비스와 다른 점은 저희는 데이터를 검색 사용자의 인텐트를 찾고 대응하는데 Focus하고 있다는 점 입니다.
- 검색 결과, 키워드의 연결 그리고 연결의 변화로 고객의 Intent를 분석하고 이를 컨설팅하거나 Data 서비스 형태로 제공합니다. 이런 Data를 모두 실시간으로 제공하면 좋겠지만 검색 플랫폼이 제공하는 형태가 다르고 수집의 효율성을 고려해서 아래 5가지 형태로 제공됩니다.
실시간 데이터(Real-Time Data)
- 사용자의 검색 Intent를 알 수 있는 방법 중에 하나는 검색 결과에 제공되는 링크(URL)의 문서를 분석하는 것입니다. 검색 결과는 구글의 알고리즘이 사용자가 입력한 키워드에서 얻고 싶은 정보라고 판단한 것이기 때문에 제공되는 상위 10개의 문서를 분석하면 어떤 목적으로 키워드를 입력 했는지 알 수 있습니다.
- 저희는 “상위 컨텐츠”라는 이름으로 서비스를 제공하고 있습니다. 실시간으로 수집해서 분석하기 때문에 비용 부담이 있어서 많은 물량을 제공하지는 못하고 있습니다.
- 검색 결과페이지의 상위 10개를 요약/분석해서 사용자 의도를 쉽게 이해하게 해 드리고 더불어서 이 결과의 상위에 노출되기 위해서는 이런 구성요소가 필요하다는 제안을 드리고 있습니다. 컨텐츠 마케팅을 진행하고 계시고 특정 키워드의 노출이 중요한 마케터가 사용하면 가치를 느끼실 것으로 생각합니다.
일자별 데이터(Daily Data)
- Target으로 하는 키워드의 주변 키워드들을 수집해서 이 키워드의 주변 Intent가 어떻게 변하고 있는지를 파악하는 것입니다. 이 서비스는 “키워드 트렌드” 로 제공하고 있습니다. 아이디어는 검색 키워드가 대상 키워드+의도 키워드(짜장면 맛집)로 구성되었다는데서 착안한 것입니다. (여기서 말하는 의도는 검색어의 동기와 목적으로 구성되는 의도는 아닙니다. 대상 키워드로 무엇을 하겠다는 목적에 가깝습니다. )
- 대상 키워드를 선정해서 입력하면 매일 이 대상 키워드의 의도로 추천되는 키워드를 수집합니다.(구글이 제공하는 대상+의도 형태는 모두 수집한다고 볼 수 있습니다.) 최대 3000개까지 수집이 되고 전날과 차이나는 부분과 같은 키워드라도 리스닝 마인드의 알로리즘상 순위를 점수화 해서 제공합니다.
- 그리고 수집된 키워드가 구글 트렌드에서 해당일의 “이슈 키워드”로 파악되면 이 부분도 확인이 가능합니다.
- 특정 대상 키워드의 의도변화와 구글이 판단한 이슈 여부를 제공하는 것으로 이해해 주시면 됩니다.
- 온라인/오프라인에서 브랜드나 제품에 대한 마케팅을 진행하고 고객의 관심을 만들면 반드시 대상 키워드의 의도(목적)이 변화합니다. 정보를 파악하고 싶고 혜택을 받고 싶을테니까요. 이 서비스를 활용하면 마케팅 실행의 효과를 파악할 수 있습니다.
월별 데이터(Monthly Data)
- 검색 데이터로 서비스하는 많은 서비스들이 제공하는 데이터 입니다. 아주 기본적이지만 검색량이 증감은 사용자의 관심의 증감으로 치환할 수 있습니다. 관심에는 의도가 연결되고 그래서 검색량이 의도의 변화를 보여준다고 할 수 있습니다.
- 검색량을 중심으로 한 월별 Data는 구글 Ads의 키워드 플래너와 Naver의 키워드 도구에서 수집되고 있습니다. 여기서 수집되는 정보는 검색량, 연령/성별 정보, 광고 경쟁도, 광고 가격 등의 정보입니다. 이 정보는 기본적으로는 검색 광고를 집행하기 위한 목적으로 제공되고 있어서 인텐트를 파악하는데는 부족한 점이 있지만 목표 키워드와 주변 키워드의 검색량 등의 정보 변화를 확인하면 고객의 의도가 어떻게 변화되는지 파악할 수 있습니다.
- 광고 집행 및 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있고 전체 시장의 키워드를 분석할 수 있도록 “인텐트 파인더와 마이 키워드”를 제공하고 있습니다. 현재는 24개월의 검색량을 제공하고 있고 24년도 10월 부터는 36개월의 Data를 제공할 예정 입니다.
검색경로와 키워드 클러스터
- 검색 결과 페이지를 구글이 제공하는 추천의 중요도로 연결하면 키워드를 검색할 때 사용자의 동기와 목적을 잘 파악할 수 있습니다. 이외에도 검색 결과 페이지 분석을 통해서 이 검색어의 사용자가 정보/이동/상업/거래 목적인지 구별할 수 있고(검색 의도 (Search User Intent)란 무엇인가? – 어센트 코리아) 이 검색을 시도한 사람들이 원하는 컨텐츠의 종류가 SNS/동영상/뉴스/블러그/커머스 등인지도 판단이 가능합니다.
- 이론적으로는 모든 검색 페이지를 동시에 수집해서 분석하면 좋겠지만 이건 구글이나 네이버도 하기 어렵습니다. 한다고 해도 비용 규모가 매우 크고 검색 서비스 입장에서는 자신들의 기업 비밀을 공개하는 것이기 때문에 할 이유가 없습니다.
- 저희는 해당 국가의 검색 결과 페이지를 3개월 이내에 수집하는 것을 목표로 합니다. 그리고 수집된 키워드의 검색 결과 페이지의 정보를 기존 Graph DB에 Update하게 되는데 2주 간격으로 진행합니다. 이 결과물이 검색의 경로를 시각화하는 “패스 파인더”와 검색의 목적이 유사한 키워드를 그룹화한 “클러스터 파인더” 입니다.
- “패스 파인더”는 검색 사용자의 생각의 흐름을 시각화한 서비스 입니다. 특정 키워드의 이전 키워드는 다른 키워드의 검색 결과에 특정 키워드가 추천되었다는 의미 입니다. (앞에서 이야기 한 것 처럼 추천은 매우 종류가 많습니다.) 그리고 특정 키워드의 이후 키워드는 특정 키워드의 검색 결과에 다음 키워드들이 추천되었다는 의미 입니다. 이를 연결하면 생각의 흐름을 파악할 수 있고 왜 검색했는지의 동기도 파악할 수 있습니다.
리스닝마인드 가이드 l 인텐트파인더 l 검색 화면 이해하기
- “클러스터 파인더”는 특정 목적을 중심으로 연결된 키워드들을 특정 알고리즘으로 그룹화하는 것입니다. 이 그룹화의 의미는 유사한 동기 또는 유사한 목적을 가진 검색결과 페이지들을 모아서 볼 수 있다는 것이고 이 그룹은 사용자의 검색 Intent를 명확하게 판별할 수 있는 정보를 제공합니다. 물론 어떤 경우에는 묶여 있는 키워드들 만으로는 해석이 불가해서 검색 결과 페이지와 그 안에 있는 컨텐츠까지 확인해야 하는 경우도 있습니다.
리스닝마인드 가이드 l 클러스터파인더 l 검색 화면 이해하기
- 현재 데이터를 수집하는 Term이 약 3개월 (검색량이 크고 리스닝 마인드에서 많이 검색되는 키워드는 일반적인 키워드들보다는 수집 주기를 짧게해서 한달에 수차례 수집되는 키워드도 있습니다. )이기 때문에 3개월 전의 그래프와 현재의 그래프를 비교하는 기능을 “패스파인더”와 “클러스터 파인더”에서 제공하고 있습니다. 3개월 비교 결과를 보면 대략 50% 정도의 키워드가 변동됩니다.
- 마케터 입장에서는 마케팅 활동을 통해서 고객의 생각이 바뀌고 행동이 바뀌기를 원하실 것입니다. 이를 위해서는 지금 고객이 무엇을 원하는지를 먼저 파악해야 하고 어떻게 바뀌어 가는지를 보면서 활동을 해야 할텐데 이를 위해서 유용한 기능들이라고 생각합니다.
결론
- 검색 데이터 또는 Social 데이터를 수집하고 분석해서 서비스하는 사업체들은 많이 있습니다. 이런 서비스들은 Data가 매우 크고 다양하다는 특성을 가지고 있기 때문에 모든 것을 포괄할 수는 없습니다. 저희 리스닝 마인드는 Data의 수집과 분석 그리고 활용하는 방법까지 사용자의 Intent에 Focus 하면서 사업을 진행합니다.
- Data는 실시간/Daily/Monthly로 제공되고 있고 각각의 Data의 특성과 활용에 대해서는 간략하나마 위에서 설명했습니다. 그리고 경로와 Cluster로 대표되는 Graph Data의 수집과 분석에 대한 설명도 했습니다. 다양한 형태의 Data 제공과 분석은 결국 어떻게 하면 사용자의 Intent를 가장 효율적으로 파악하고 이에 대응할 것인가의 문제를 해결하기 위한 목적입니다.
- 마케터 분들의 다양한 문제를 보다 효율적으로 해결하기 위해 계속 노력하겠습니다. 관심 가져주시고 의견 주시면 감사할 것 같습니다.