일본마케팅 전략 – 무선이어폰(ワイヤレスイヤホン) 사례를 통해 일본 소비자 분석 및 마케팅 방향성 도출 방법

일본 마케팅에서 어려운 점은, 매체보다도 일본 소비자들의 마음을 읽는 것입니다. 어센트가 어떻게 일본 진출 시 소비자를 분석하고 페르소나를 정의하고, 그에 맞는 마케팅 방향성을 고민하는지, 무선이어폰이라는 하나의 제품을 사례로 소개하고자 합니다. 이번 글은 일본 마케팅을 고민하는 분들에게 반가운 글이 될 것입니다.

일본 무선이어폰 시장

2016년 12월 애플의 Airpods 발매 이후, 일본의 무선 이어폰 시장은 급속하게 성장해 왔습니다. 2021년 일본에서의 무선 이어폰 시장규모는 약 1,021억엔(약 1조원)으로 추정되며 2022년부터 2026년까지 시장성장세는 년 평균 12%로 2026년에는 약 2,158억엔(2조 1천억원) 규모까지 성장될 것으로 예측됩니다.

브랜드 쉐어를 살펴보면, 일본의 무선 이어폰 시장은 AirPods의 등장 이후 애플의 높은 쉐어가 지속되고 있습니다. 이것은 일본의 스마트폰 사용자 중 아이폰 유저가 거의 50%에 육박하는 것이 주원인입니다.

그러나 애플 점유율은 2020년 5월 50.0%까지 상승했으나 최근에는 하강 트렌드로 전환되고 있는 추세입니다. 이것은 가격적 부담과 소니, JVC, 오디오테크니카 등의 일본업체들과 Anker 등 중국업체들의 진입이 급증함에 따라 점유율이 낮아진 것으로 판단됩니다.

2021년 12월 기준 AirPods 점유율은 31.6%이며 2위는 소니 15.9%, 그 뒤로 JVC, 오디오테크니카, BEATS 등이 따라오고 있는 추세입니다. 한편 야마하, Anker, BOSE 등의 브랜드들도 그 뒤를 바짝 추격하고 있는 상황입니다.

일본 소비자들의 무선이어폰 구매요인 분석

일본 소비자들의 무선이어폰 구매요인 분석을 위해 사용한 데이터는 리스닝마인드의 검색데이터를 사용했습니다. 검색데이터는 소비자들의 정보탐색 여정 및 구매요인 등을 분석하는데 있어서 일반적인 설문이나 포커스 그룹 인터뷰 방식에 비해 바이어스가 거의 없고, 전국민 대상의 전수 데이터를 활용할 수 있다는 장점이 있습니다.

리스닝마인드의 검색데이터는 일본 구글의 데이터를 소스로 하고 있는데 일본의 검색쉐어는 구글이 75.8%, 야후가 14.4%, 빙이 9.3%로 일본 야후의 검색도 구글엔진을 채용하고 있으므로 리스닝마인드의 데이터는 일본 전국민의 90.2%(구글+야후)의 검색어를 대변하고 있기에 매우 신뢰할 수 있는 데이터입니다.

<(소스) : 리스닝마인드 ‘ワイヤレスイヤホン’ 클러스터 분석 결과>

무선이어폰(ワイヤレスイヤホン)의 클러스터 분석을 통해 일본 소비자들의 Mental-Schema를 조사해 보면,무선이어폰 카테고리를  [ワイヤレスイヤホン] 과 [bluetoothイヤホン]으로 혼용하여 사용하고 있음을 알 수 있습니다.

위 그래프에서도 보여지듯이 [아이폰], [소니] 등의 주요 브랜드 클러스터, [1000엔], [다이소 저렴] 등의 가격대 클러스터, [ワイヤレスイヤホン 人気(무선이어폰 인기)], [무선이어폰 추천] 등의 클러스터들도 나타나고 있습니다. 한단계 더 자세하게 알아보겠습니다.

ワイヤレスイヤホン 관련 주요 검색어는 647개 키워드로 합산 월 검색볼륨은 1,982,030건이며 년간으로 환산하면 약 2천 4백만 건의 조회가 발생되고 있습니다. 647개의 검색어들을 분류한 결과는 아래와 같습니다.

1) 가격대 : 1,000엔 / 安い / ドンキ 등 1,000엔 정도의 저렴한 이어폰을 ドンキ,ダイソー, 아마존에서 구매하고자 하는 의도로 월간 총 조회 수는 89,800(년 1,077,600)입니다.

2) 애플 / iPhone : iphone 純正 / airpods 등을 찾는 의도는 월 841,200(년 10,094,400)건으로 가장 높은 비율을 보이고 있습니다. 이것은 위에서도 설명한 것처럼 일본 내 스마트폰 사용자 중 아이폰 사용자의 비율이 45%를 넘어서는, 거의 절반에 가까운 비율을 갖고 있기 때문에 자연스러운 현상으로 보입니다.

3) 애플 외 브랜드 : 소니 / xperia 등 소니 브랜드 관련 검색이 월 371,180, 그 외 기타 브랜드들(galaxy 포함)이 월 8,440건으로 소니 및 기타 브랜드 합은 월 379,620 (년 4,555,440)으로 애플을 제외한 브랜드 중에서는 단연 소니가 높은 점유를 보이고 있습니다.

4) 안드로이드 용 : 특정 브랜드 없는 アンドロイド 등의 검색은 월 24,250, 년 291,000건으로 애플과 비교 시 매우 낮은 수치를 보이고 있습니다.

5) 기타 (‘무선이어폰 추천’ 등) : 기타 항목들로는, 무선이어폰 전반과 추천, 리뷰 등을 포함하는 선택 기준과 좋은 무선이어폰의 정보를 찾는 의도들로 월 671,410 (년 8,056,920) 건에 해당됩니다.

Brand vs. Non-Brand : 그리고, 아이폰과 소니, Bose 등의 기타 브랜드를 포함한 Brand 검색과 브랜드 비지명 (Non-Brand) 검색의 비율은 62:38의 비율로 나타났습니다.

이 데이터를 보면 신규 브랜드의 일본시장 진입은 어렵다고 느껴질 수 있겠으나 애플과 아이폰 관련 의도 중에는 ‘iphone ワイヤレスイヤホン 安い (저렴한 아이폰 무선이어폰)’, ‘iphoneと相性の良い (아이폰과 호환 잘되는)’ 등의 순정 애플 제품 외에도 ‘아이폰 호환’ 검색 의도들도 포함되어 있으므로 일본 내에서 잘 알려지지 않은 브랜드라도 충분히 도전할 수 있는 시장으로 파악됩니다.

일본소비자들의 무선이어폰 구매요소 10항목

일본소비자들의 무선이어폰 구매요인을 리스닝마인드의 데이터를 통해 분석하였습니다. 총 10개 요인으로 구분하였으며 각각의 요소들은 아래 테이블과 같습니다. Apple, Airpods 등 애플 무선이어폰의 경우 검색량은 841,200로 가장 큽니다만, 이것은 아이폰 사용자가 애플 사의 제품을 구매하는 한정된 요인이기 때문에 구매요인 분석에서는 제외시켰습니다.

분류	상세 요인	검색량 (월)	비고
저렴한 무선이어폰	安い 300円 500円 1000円 2000円 3000円	72,370	3000엔 이하의 저렴한 무선이어폰을 구매, 가격 중시.
업무용	通話 仕事 マイク 会議	58,010	업무용 무선이어폰 구매의도로 통화, 마이크, 회의 등 용도.
노이즈캔슬링	ノイズキャンセリング 周りの音	33,580	주변 소리를 차단하는 노이즈캔슬링 기능의 무선이어폰을 구매하고자 함.
코스트 퍼포먼스	コスパ 5000円 1万円	29,040	5,000엔부터 1만대의 비싸지 않으면서도 코스트 퍼포먼스가 좋은 무선이어폰.
디자인	おしゃれ かわいい デザイン 色 女性	20,950	여성용 예쁜 디자인, 저렴해 보이지 않는 고급스러운 디자인의 무선이어폰.
고급	日本製 高級 最強 premium	20,950	고급 무선이어폰, 일본제 무선이어폰.
스포츠	ランニング スポーツ	6,550	러닝 용, 스포츠 용 무선이어폰.
아이폰 호환	iphoneと相性 iphone用	8,640	Airpods가 아닌 아이폰과 호환이 잘 되는 무선이어폰이면서 가격은 에어포드에 비해 저렴한 제품을 찾는 의도.
고음질	音質 高音質	14,830	음질 중시, 고음질의 무선이어폰.
기타	防水 テレビ	880	방수가 되는 무선이어폰, TV 연결이 되는 무선이어폰.

일본소비자들이 가장 중시하는 구매요인으로는 (애플을 제외하고 봤을 때) 가격이 가장 중요한 요소로 3000엔 미만의 저렴한 무선이어폰 구매 의도가 전체의 27.6%를 차지합니다. 여기에 [1만엔대 코스트 퍼포먼스]까지를 가격 요인으로 본다면 전체의 38.6%가 1만엔 이하의 ‘가격’을 구매요인으로 삼고 있음을 알 수 있습니다.

그 다음으로는 업무용입니다. 업무 하위 분류에서는 음질이나 디자인, 가격보다도 통화가 잘 되는지 여부, 회의할 때 마이크 성능 등이 주요 구매 동인이며 전체의 22.1%로 2위를 차지합니다.

3번째 구매 요인은 노이즈캔슬링입니다. 1만엔 전후의 노이즈캔슬링, 안드로이드 노이즈캔슬링 이어폰, 노이즈 캔슬링이 가장 뛰어난 이어폰 등을 찾는 의도로 무선이어폰의 성능 면에서 가장 중요한 구매요인임을 확인할 수 있습니다.

디자인 요소는 디자인, 컬러 등이 함께 조합된 니즈로서 전체의 8%를 차지합니다. 가격이 비교적 저렴하지만 저렴해 보이지 않는 디자인, 여성이 착용 시 귀여운 컬러, 디자인을 추구하는 요인입니다.

다음이 음질입니다. 음질은 전체의 5.6%를 차지합니다. 음질 요소의 경우 [랭킹]과 함께 검색되는 경우가 많습니다. 이것은 어떤 브랜드, 제품이 가장 고음질인가?를 파악하기 위한 니즈가 많이 존재한다는 것을 알 수 있습니다. 또 다른 요소들과 달리 5천엔 이하 가격대에서는 발견되지 않은 요소, 즉 고음질의 경우 최소 1만엔 이상을 염두에 두고 있다는 것을 알 수 있습니다.

스포츠의 경우 달리기, 스포츠 용으로 구분되며 전체의 2.5% 밖에 되지 않습니다. 기타 구매 요소로서는 방수 기능(0.04%), 텔레비전 연결(0.29%)로 나타났습니다.

정리하자면 일본소비자들의 무선이어폰 구매요인은 가격이 가장 중요하며 3천엔 이하 다이소, 동키 등에서 판매되는 ‘저렴한 모델’을 찾는 소비자들이 전체의 27.6%를 차지합니다. 성능 측면에서는 마이크 기능, 회의 시 통화가 잘 되는 ‘업무 활용’ 측면이 컸으며 다음으로 ‘노이즈캔슬링’, ‘디자인’, ‘고음질’ 순서입니다. 노이즈 캔슬링과 고음질 무선이어폰의 경우 염두에 두는 가격대는 1만엔 이상으로 파악됩니다.

‘달리기’, ‘스포츠’ 용도는 예상보다 매우 작은 전체의 2.5%로 일본 소비자들의 경우 외부 활동보다는 회사 업무용과 음악감상 (고음질, 노이즈캔슬링) 용도의 무선이어폰을 찾고 구매하는 것으로 파악됩니다.

일본 소비자들의 무선이어폰 지불 가격대 분석

일본 POS 데이터를 발표하는 BCN 랭킹 데이터에 의하면, 일본 무선이어폰 시장에서 가격대 구분은 1만엔 미만의 엔트리 모델, 그리고 2만 5천엔 이상을 하이엔드 모델로 구분하고 있습니다. 판매 비율로 보면 1만엔 미만의 엔트리 모델이 46.7%를 차지하여 50% 가까이를 차지하고 있고, 2.5만엔 이상의 하이엔드 모델은 30% 전후의 점유율을 보이고 있습니다.

하이엔드 모델이 30%를 차지하는 원인으로는 AirPods Pro의 판매량(일부 소니 고가 제품군)에 의한 것으로 서두에 밝힌 것과 같이 일본 내 아이폰 유저 비율이 절반에 이르기 때문입니다.

1만엔 이하 엔트리 가격대 비중을 살펴보면 1,000엔이 가장 높은 22%, 다음으로 1만엔 20%, 5천엔 19% 순으로 나타나고 있습니다. 3천엔 이하의 경우 다이소, 동키 등 구매장소와 함께 검색이 되고 있음을 알 수 있습니다.

일본 소비자들의 무선이어폰 구매여정 분석

검색여정이란, 잠재고객들이 특정의 제품과 브랜드를 찾아가는 과정이며 어센트의 리스닝마인드 솔루션은 그 과정을 가시화 하는 패스파인더 기능을 담고 있습니다. 

위 그래프는 리스닝마인드의 패스파인더 기능을 통해 일본 소비자들의 무선이어폰의 검색 여정 시작점과 그 후로 연결되는 검색여정을 보여줍니다. ‘무선이어폰(ワイヤレスイヤホン)’ 직전 키워드(좌측)로는 ‘블루투스 이어폰’, ‘이어폰’ 등 동일한 의미를 가진 검색어가 있습니다.

무선이어폰(ワイヤレスイヤホン) 이후 존재하는 주요 검색어로는, [무선이어폰 인기], [무선 이어폰 추천], [무선이어폰 랭킹] 등 인기 제품(브랜드)은 어떤 것들이 있는지를 조사하는 경로(붉은색), [무선이어폰 고음질], [무선이어폰 음질 랭킹], [무선이어폰 음질 중시] 등 음질이 뛰어난 제품을 찾아가는 경로(파란색), [무선이어폰 일본제], [블루투스 이어폰 일본제] 등 일본제품을 찾는 경로(녹색), [무선이어폰 3천엔], [무선이어폰 5천엔] 등 가격대로 찾는 경로(노란색), 그리고 [아이폰 호환], [무선이어폰 아이폰] 등 아이폰 사용자의 경로(회색)로 분류되는 것을 확인할 수 있습니다.

검색여정 분석 시 한가지 주의해야 할 점은 검색여정은 직선적이지 않습니다. 즉, [이어폰] > [무선이어폰] > [고음질 무선 이어폰] > [고음질 무선이어폰 추천]  > [Anker 무선이어폰] > [Soundcore Liberty 4]와 같은 흐름처럼 직선적으로 앞으로 나가는 경로도 존재합니다만 다시 회귀하거나 거리가 먼 검색으로도 이동합니다. 예) [고음질 소니 무선이어폰 10,000엔] > [저렴한 무선이어폰].

리스닝마인드는 실제 검색 사용자의 검색여정 데이터를 따라감으로 그래프 역시 직선적이지 않고 회귀적 흐름을 반영하므로 경로에서 이전 단계의 검색어들이 지속적으로 출현하는 것은 매우 자연스러운 결과입니다.

따라서 분석가는, 주요 경로(노드)에서 해당 노드와 관련성이 먼 검색어들은 추려낼 필요가 있습니다. 예를 들면 [고음질 무선이어폰] 경로 상에서 [100엔 다이소 이어폰] 같은 검색어들은 제외시킨 후 앞으로 나아가야 합니다.

[100엔 다이소]. [1000엔 무선이어폰] 등의 검색어들을 제외한 주요노드들은 크게 4가지입니다. 파란색 영역인 [고음질 추천 및 랭킹], 노란색 영역인 [노이즈캔슬링] 관련, 그리고 [아이폰 무선이어폰 순정], [소니 이어폰 신형] 등의 브랜드 탐색 여정, 이 중에서 ‘고음질’로 시작되는 여정을 따라가 보겠습니다.

<[고음질 무선이어폰] 을 시작점으로 하는 검색여정 (소스: 리스닝마인드)>

본 [고음질 무선이어폰] 노드 단계에서는 이전 단계에서 출현하지 않았던 브랜드들이 많이 출현되고 있음을 알 수 있습니다. 본 단계에서 검색되는 주요 브랜드들은 아래와 같습니다.

• APPLE : 58% / 아이폰, 애플, Airpods
• 소니 : 26% / sony, wf-550, wf-1000 제품들
• BOSE : 5% / bose,  earbuds 제품들
• ANKER : 11% / anker, soundcore 제품들

브랜드들 중 엔커(Anker)의 경우 이전 단계에서는 눈에 띄지 않는 브랜드였으나 [고음질 무선이어폰] 단계에서 3번째로 많이 검색되는 브랜드로 나타났습니다. 엔커 브랜드의 등장을 이해하기 위해 [무선이어폰 Anker] 클러스터 분석을 실행한 결과, [무선이어폰 고음질] [무선이어폰 추천]과 연결되어 있음을 알 수 있습니다.

이것은 무선이어폰 추천(랭킹) 단계에서, 음질을 중시하는 쪽(중심 하단)과 다른 쪽(가격 중심 (왼쪽 상단))으로 갈라진 선택 중, 음질 중시 쪽을 선택한 사람들이 ANKER 브랜드(오른쪽)까지 도달하는 흐름으로 해석할 수 있습니다.

위 이미지는 경로 분석 중 가까운 경로를 확인하는 리스닝마인드의 ‘로드뷰’ 기능에서 확인한 데이터로 [엔커무선이어폰] 으로 들어오는 경로를 보여주고 있습니다. 경로를 보면, [무선이어폰 음질 랭킹], [무선이어폰 고음질], [무선이어폰 추천 랭킹], [무선이어폰 안드로이드 고음질] 의 노드가 존재함을 확인할 수 있습니다.

엔커 브랜드의 초기 인지는 낮습니다. 그래서 초기 검색여정 단계에서 애플,소니,갤럭시,보스 등과 비교했을 때 존재감이 없었으나,검색여정이 중반에 이를수록 특히 음질면에서 강점이 있는 브랜드로 발견되고 있습니다.

[anker ワイヤレスイヤホン(엔커 무선이어폰)]의 년간 검색볼륨을 확인해 보겠습니다. 2022년 11월에 대폭 상승한 것이 눈에 띕니다. 이것은 22년도 10월 31일, Soundcore Liberty 4 발표가 있었기 때문입니다.

<[anker ワイヤレスイヤホン] 년간 검색볼륨 (소스:리스닝마인드)>

리버티 4 제품은 같은 리버티 전작 시리즈에 비해 6배 ~ 7배 더 많은 검색량을 보이고 있습니다. 이 제품의 가격은 14,900엔으로 1만엔 이하 엔트리 모델에 비해 다소 높은 가격이나, 3만엔 이상 하이엔드 제품에 부담을 느끼는 고음질 이어폰으로 매력적인 제품이기 때문에 일본시장에서 호응을 얻고 있다고 판단됩니다.

<리버티 제품 시리즈 검색볼륨 비교 (소스:리스닝마인드)>

이번에는 로드뷰 기능을 사용하여 엔커 무선이어폰[anker ワイヤレスイヤホン]을 시작점으로 하는 근접경로를 확인해 보겠습니다. 이후 주요 검색어로는 엔커 브랜드의 각 제품들의 장단점을 비교하는 [アンカー ワイヤレスイヤホン 比較(비교)], 반품, 교환 등의 검색어, 보증 및 커스터머 서포트, 일본어 설명서 등이 등장합니다.

<[엔커 무선이어폰]을 시작점으로 하는 경로 (소스:리스닝마인드 로드뷰)>

이 단계에서는 실 구매를 진지하게 고려하는 단계이기 때문에, 제품 자체 뿐만 아니라 평가, 리뷰, 반품, 보증, 고객서비스 등의 검색어들이 높은 빈도로 나타나며 특히 [일본어 설명서]라는 검색어는 엔커 제조사가 중국이기 때문으로 판단됩니다.

이 외에도 ノイズキャンセリング(노이즈 캔슬링), アプリ(연동 앱), 通話(통화), 마이크, ペアリング(페어링), iPhone 호환 등등 세부 기능 등에 대한 많은 종류의 검색어들이 등장하고 있습니다. 그리고 jbl anker 比較 イヤホン(JBL Anker 비교), anker sony イヤホン比較(Anker Sony 비교) 등 타사 브랜드와 비교하고자 하는 검색어들도 존재합니다.

일본소비자들의 무선이어폰 검색여정을 정리하면 – :

무선이어폰(ワイヤレスイヤホン, 혹은 블루투스 이어폰)으로 검색여정을 시작합니다. 이후 1) ‘무선이어폰 추천’ 2) ‘저렴한 무선이어폰’ 3) ‘고음질’ 4) ‘아이폰 관련’ 등 4가지 주요 경로들로 분기되며 이 중 ‘고음질’ 경로는 다시 ‘고음질 추천’, ‘아이폰’, ‘소니’, ‘노이즈 캔슬링’으로 분기, 이 중 ‘고음질 추천’ 경로 단계에서는 이전에 보이지 않았던 브랜드들이 등장합니다.

‘엔커’ 브랜드의 경우 초기 인지는 낮았으나 고음질 단계에서 두각을 나타내는 브랜드입니다. ‘Anker 무선이어폰’ 경로를 따라가면, soundcore(제품명), 보증, JBL과 비교, 커스터머 서비스, 일본어 매뉴얼 등 엔커 제품을 구매하기 전 제품 뿐만 아니라 다양한 정보를 취득하고자 하는 의도들을 발견할 수 있습니다.

일본 소비자들의 무선이어폰 관련 불안요소 분석

이번에는 일본소비자들의 무선이이폰 구매 시 나타나는 불안요소들을 클러스터 분석을 통해 확인해 보겠습니다.

불안 요소 관련 클러스터들을 분류한 결과 가장 큰 불안요소는 ‘수명’ 클러스터입니다. 수명에는 ‘부서지다’, ‘수리’, ‘보증’, ‘파손’ 등의 세부 주제들이 포함됩니다. 다음으로는 ‘노이즈’, ‘들리지 않는’ 문제였고 3번째로 ‘충전’과 관련된 요소, 마지막으로는 ‘페어링’,’접속’ 관련 요소들이 불안요소로 파악됩니다. 

무선이어폰 타겟 세그먼트 분석

디지털마케팅에서 세그먼트를 나눌 때 크게 4가지 (데모그래픽, 관심사, 행동기반, 그리고 유사 잠재)를 기준으로 구분합니다. 행동기반과 유사 잠재는 마케팅 활동이 일정 이상 진행된 상태에서 생성 가능한 세그먼트 기법이므로 초기 진입 시점에서 활용할 수 없기에 제외한다면 데모그래픽과 관심사 세그먼트 조합이 일반적인 타겟 세그먼트 방법입니다.

리스닝마인드 솔루션에는 제품군의 클러스터,즉 주제들을 자동으로 분류해서 마케터가 타겟해야 할 세그멘트(페르소나)를 정의하는 기능이 탑재되어 있습니다. 이하 글에서는 리스닝마인드의 클러스터 파인더의 분석 결과를 중심으로 타겟 세그먼트를 구분하고 정의하도록 하겠습니다.

1. 가격중시파

돈키호테, 다이소 등의 100엔샵에서 4,000엔 이하의 저렴한 무선이어폰을 구매하고자 하는 남자들로 지금까지 유선이어폰을 사용하다가 처음으로 무선 이어폰을 구매하고자 하는 학생, 사회초년생 층이 이에 포함됩니다.

• 남성 73% : 여성 26%
• 24세 ~ 34세 : 27%
• 35세 ~ 44세 : 24%

주요 검색키워드 :

• ワイヤレスイヤホン 安い ドンキ (무선이이폰 저렴 동키)
• ダイソー ワイヤレスイヤホン 1000円 (다이소 무선이어폰 1000엔)
• 100均 ワイヤレスイヤホン セリア(세리아 100엔 무선이어폰)
• ワイヤレスイヤホン 初心者 安い (무선이어폰 처음 사용자 저렴)

검색 인텐트 : transactional / navigational 의도

2. 음악 애호가

무선 이어폰 구매에 있어서 음질을 고집하는 페르소나입니다. AAC 코덱 지원과 같은 음질 관련 검색어를 사용하여 검색하고 있으며 또한 노이즈캔슬링이 가능한 브랜드와 제품을 찾기 위해서 많은 리뷰를 비교하는 음악 애호가 세그먼트입니다. 이들은 또한 온라인 뿐만 아니라 직접 음질을 확인하기 위해서 실제 점포의 위치 등을 적극적으로 찾는 페르소나입니다.

주요 검색키워드 :

• aac対応 ワイヤレスイヤホン おすすめ(aac 대응 무선이어폰 추천)
• aac ノイズキャンセリング (aac 노이즈캔슬링)
• ワイヤレスイヤホン 1万円 高音質 (무선이어폰 1만엔 고음질)
• ノイズキャンセリング 最強 (최강의 노이즈캔슬링)
• ハイレゾ イヤホン ワイヤレス (고해상도 무선이어폰)

검색 인텐트 : informational / commercial / navigational

3. 업무 퍼포먼스 중시형

텔레워크, 온라인 회의 등 업무용도의 무선이어폰을 찾고 있는 비즈니스맨들이 포함됩니다. 이 세그먼트가 중요하게 생각하는 구매 요인으로는 마이크 성능, 주변소리 차단, 그리고 가격입니다. 다른 타겟 세그먼트들보다도 많은 정보, 리뷰, 평가를 살펴보는 세그먼트이기도 합니다.

주요 검색키워드 :

• マイク付きワイヤレスイヤホン (마이크 부착 무선이어폰)
• web会議 ワイヤレスイヤホン (웹 회의 무선이어폰)
• ワイヤレスイヤホン 通話 おすすめ (무선이어폰 통화 추천)
• マイク性能 比較 (마이크 성능 비교)
• 通話品質 ランキング (통화품질 랭킹)

검색 인텐트 : informational / commercial

타겟 세그먼트를 정리하면 – :

일본 무선이어폰 시장의 타겟세그먼트는 크게 5가지로 구분할 수 있겠습니다. 먼저 유선이어폰을 사용해 오다가 처음으로 무선 이어폰을 구매하는데, 3천엔, 4천엔이 넘지 않는 저렴한 가격이 무엇보다 중요한 자린고비 세그먼트, 그리고 5천엔 ~ 1만엔대까지 지불의사가 있고 이 가격대에 품질과 성능이 가장 좋은 제품을 찾는 코스파 중시형 세그먼트가 존재합니다.

두번째로 1만엔 이상의 이어폰이면서 고음질과 강력한 노이즈캔슬링의 제품을 찾는 음악애호가 세그먼트, 세번째는 적당한 가격대에서 마이크 성능과 노이즈캔슬링을 탑재하여 회의, 텔레워크에 최적인 제품을 찾는 업무 퍼포먼스 중시형, 마지막으로 저렴한 가격이지만 고급스럽고 귀여운 이어폰을 찾는 여성 중심의 디자인 중시 세그먼트가 있습니다.

일본 시장 마케팅 방향성

지금까지 일본 소비자의 무선이어폰에 대한 인식, 구매요인, 그리고 5개의 타겟 세그먼트까지 정리하였습니다. 이 데이터들을 바탕으로 어떻게 일본 마케팅을 해야 할까요? 지금부터는 일본에 진출한 무선이어폰 제품 중 하나인 Anker사의 Soundcore Liberty 4 제품을 가지고 마케팅 방향성 및 올가닉 마케팅, 페이드 마케팅 전략에 대해 이야기 해 보겠습니다.

Soundcore Liberty 4 제품의 가격은 14,990엔으로 판매되고 있습니다. 본 제품의 특징을 브랜드의 홈페이지를 참고로 정리하면 –

• A.C.A.A3.0 탑재 고음질
• 360° 입체감 있는 사운드
• 울트라 노이즈캔슬링 2.0
• 최대 28시간 장시간 재생
• 무선충전 가능

본 제품은 역시 위 검색여정에서도 나타난 것처럼 고음질과 노이즈캔슬링을 우선적으로 강조하고 있으면서도 1만 5천엔이라는 엔트리와 하이엔드 사이의 적정한 가격대를 형성하고 있습니다. 제품의 포지셔닝은 이 가격대에 2만 5천엔 이상의 하이엔드 제품의 성능을 가지고 있는 ‘코스파 최강’의 제품이라 해도 손색이 없을 것 같습니다.

Organic 마케팅 SEO

일본 마케팅에 있어서 SEO는 가장 기본이자 중요한 시책입니다. 브랜드와 제품을 구매하는데 있어서 중요한 정보소스로 74% 이상을 차지하고 있는 것이 검색 채널입니다. 본 글에서는 테크니컬 SEO나 외부링크에 대한 전반적 설명이 아닌 위 제품군 페이지(www.ankerjapan.com/collections/tws)에서의 자연유입 관련한 부분만 살펴보겠습니다.

엔커, 사운드코어 등의 키워드 유입이 대부분을 차지하고 있습니다. 이것은 문제가 되지 않습니다. 그럼 이번에는 브랜드 키워드가 아닌 본 제품의 강점인 고음질, 노이즈캔슬링, 코스파 등의 검색결과를 살펴보겠습니다.

• 高音質 ワイヤレスイヤホン 검색결과 엔커 제품군 페이지의 구글 순위는 51위로 이것은 자연유입을 기대할 수 없는 순위입니다.
• ノイズキャンセリング 무선이어폰 검색결과 순위는 100위 밖으로 측정이 되지 않고 있습니다.
• 이 외에도 코스파, 업무용 무선이어폰 검색결과에서도 유입이 가능한 순위 내에는 존재하지 않습니다.

본 제품의 강점인 ‘고음질’, ‘노이즈캔슬링’, ‘코스파’, 따라서 ‘업무용으로 매우 적합한 무선이어폰’임에도 검색여정 상에서 잠재고객들에게 노출이 되지 못하는 상태가 되고 있습니다.

고음질, 노이즈캔슬링, 코스파, 업무용 무선이어폰 검색여정 상에서 잠재고객을 만나기 위해서는 대표적 검색 결과에서 상위 포지션을 점유하는 것이 필요합니다. 대표 쿼리들의 경쟁이 너무 심할 경우 검색볼륨 2그룹에 해당되는 쿼리들을 대상으로 하는 SEO 시책이 필요해 보입니다. 그리고 위 4개 영역에서만큼은 검색광고를 통해 타겟 세그먼트와 만나는 것이 필요해 보입니다.

콘텐츠 마케팅

SEO와 함께 콘텐츠 마케팅도 매우 중요한 마케팅 시책입니다. 제품 PDP에서 소화되지 못하는 주요 검색여정 상 주제들을 커버하는 역할을 바로 콘텐츠 마케팅이 담당하기 때문입니다. 그런데 콘텐츠를 잘 만들어도 검색 상위에 포지션 되지 않는다면 잠재고객들의 반응을 기대하기 어렵습니다.

구글의 알고리즘 상 상위화는 기술적 요인보다는 검색자의 인텐트와 훨씬 관련이 깊기 때문에 콘텐츠를 만들기 이전 해당 토픽에 대해 어떤 콘텐츠들이 상위에 포지션 되고 있는지를 파악하고 그것을 참고하여 콘텐츠 전략을 짜야합니다.

<관련 주제에 대해 상위 콘텐츠들과 해당 콘텐츠가 얼마나 많은 검색 쿼리들을 대응하는지를 나타내는 기능 (소스) 리스닝마인드>

리스닝마인드 솔루션은 주제 전체에 대해 어떤 콘텐츠들이 상위에 있고 또 얼마나 각 검색 쿼리들을 담고 있는지를 한 눈에 파악할 수 있는 기능이 탑재되어 있습니다. 개별 검색 쿼리 하나하나를 살펴보는 것이 아니라 주제 단위로 파악할 수 있게 되는 것입니다. 이것을 참고로 하여 적합한 콘텐츠 전략을 세울 수 있습니다.

뿐만 아니라, 주제별 상위 매체(Earned Media)와의 협업을 통해서 광고, 프로모션, 콘텐츠 협업 등을 진행한다면 브랜드 인지 뿐만 아니라 해당 사이트를 통한 컨버전도 기대할 수 있습니다. 일본의 경우, 특정 주제에 대해 깊이 있는 콘텐츠를 프로-블로거들이 많이 있고 브랜드와의 협업도 많이 진행되고 있습니다.

광고 전략 (페이드 마케팅 전략)

검색 광고

지금까지 분석된 결과를 가지고 검색광고를 집행한다면, 캠페인 전략은 타겟 세그먼트 분류에 따라 구조화 해도 문제가 없을것입니다. ‘아이폰 순정파’, ‘가격중시파’의 경우 예시로 사용하고 있는 제품(Soundcore Liberty)과는 Unmet 하는 세그먼트이므로 제외합니다.

예를 들어 음악애호가 타겟 세그먼트 대상의 캠페인을 1개 캠페인 단위로 구성할 수 있습니다. 그리고 광고그룹 단위로는 ‘고음질’과 ‘노이즈캔슬링’으로 세분화 합니다. 각각의 광고그룹에 들어가야 할 키워드들은 이미 리스닝마인드 분석과정에서 모두 추출이 되었으니 어려움 없이 키워드 세팅까지 빠르게 완료할 수 있습니다.

검색광고 크리에이티브 :

커뮤니케이션 메시지 전략 템플릿을 활용하여 ‘고음질’ 광고그룹의 Responsive 광고 크리에이티브의 방향성을 정리해 본다면 –

• Keyword Focused : aac 대응, SBC/AAC/LDAC 대응, 고음질, 울트라 노이즈캔슬링 …
• Social Proof : 전세계 3,800만대 판매 …
• Price Comparisons : 1만엔 대, 14,990 …
• Benefits : 코스파 최강, IPX4 방수 …
• Pain Reliever : 6개월 무상보증, 28시간 재생 …
• Call to Action : 10주년 기념 세일 …

등의 풍성한 크리에이티브 조합이 만들어질 수 있습니다.

Keyword Focused에서는 ‘고음질’ 클러스터에서 빈번하게 출현한 ‘aac 대응 (총 검색량 : 306,900)’ 등을 포함시키고, Pain Reliever 측면에서는 위에서 분석된 ‘불안 요소’ 들을 중심으로, 그리고 가격 측면에서 하이엔드 모델들에 비해 경쟁력 높은 ‘14,990엔’을 강조한다면 효과적인 검색광고를 집행할 수 있을 것입니다.

디스플레이 광고 (퍼포먼스 애드)

리스닝마인드를 활용한 검색데이터 분석을 통해 무선이어폰에 대한 잠재고객들의 불안요소들을 확인한 결과, ‘수명’ ‘수리’ ‘파손’ ‘보증’ 등의 서브 주제들의 합인 ‘수명’ 관련 불안 요소가 전체 불안 요인의 77%나 차지하고 있습니다. ‘수명’ 관련 세부 토픽들을 자세히 살펴보겠습니다.

수명이 줄어드는 것의 주 요인으로는 배터리로 인식되고 있습니다. 그리고 ‘무선이어폰 수명(ワイヤレスイヤホン 寿命)’과 관련해서 소비자들이 많이 묻고 답하는 커뮤니티는 야후 지식인(Yahoo! 知恵袋)입니다 (리스닝마인드 로드뷰 경로탐색 결과, 그리고 SERP Share 결과 모두 야후 지식인이 상위 참조원).

야후지식인(Yahoo! 知恵袋)에서 ‘무선이어폰 수명’ 관련 검색을 해 보니 311건이나 있습니다. 많은 질문들이 “하루 몇시간씩 사용할 경우, 몇년이나 사용할 수 있나요?” 와 같은 질문들이 많으며 그에 대한 답변은 대부분 ‘밧데리’가 주원인이라고 코멘트들이 되어 있습니다.

디자인이나 음질도 좋지만, 소비자들의 불안요소가 가장 큰 ‘수명’, 그리고 ‘밧데리’를 광고 컨셉으로 잡으면 되겠습니다.

페르소나 정의 :

1만엔 이상의 무선이어폰을 구매하는데 있어서 얼마나 사용할 수 있을지, 특히 배터리 수명에 불안을 느끼는 20대~50대 남녀. 주요 검색어로는 ‘iphone 이어폰 수명’, ‘sony 이어폰 수명’, ‘이어폰 수명 3개월’, ‘이어폰 수명 무선’, ‘이어폰 수명 6개월’, ‘무선 이어폰 배터리 교체’ 등에 대해 구매 전 야후 지식인 등에서 질문과 답변을 통해 무선이어폰을 얼마나 오래 사용할 수 있을지를 검토합니다. 또 무선 이어폰의 배터리만을 교체할 수 있는지? 배터리만 AS를 받을 수 있는지 여부에 대한 검색의도도 상당수 존재합니다.

크리에이티브 방향성 :

• 고객 불안 요소 : 오래 사용하고 싶은데 무선이어폰의 수명이 너무 짧아 고민. 배터리가 원인이라고 하는데 배터리만 별도로 교체할 수도 없다고 함.

• 가치 제안 (크리에이티브 방향성) : 무선이어폰의 수명 = 배터리, 전세계 모바일 배터리 1위 브랜드 Anker의 기술로 탄생한 Soundcore라면 오랜시간 사용가능, 18개월 무상 보증

NOTE :

• 본 글은 어센트가 개발한 리스닝마인드 솔루션을 통해 일본 소비자 분석 및 일본 마케팅 전략 방향성에 대해 작성된 글로서 예시로 든 Anker, Soundcore 제품과는 직접적으로 관계 없음을 밝힙니다.
• 상기 데이터들은 어센트가 개발한 리스닝마인드를 통해 분석되었습니다. 사용된 데이터의 시점은 2023년 4월입니다.
• 구매요인 분석, 고객 불만 요인 분석 등에 사용된 검색쿼리 및 검색량은 일부만 취득한 것으로 실제로는 훨씬 더 많습니다.
• 상기 예시로 든 광고 크리에이티브는 작성자가 임의로 작성한 것으로 실제 브랜드와는 관련이 없습니다.