한 초롱 
플라이휠(flywheel)이 무엇인가요? 바로 회전 에너지를 저장하는 기계 장치입니다. 짐 콜린스(Jim collins)는 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)』에서 이를 기업 운영에 빗대어 지속적인 성장 동력이 되는 모습에 비유하였습니다. 크고 무거운 금속 원판을 계속 돌리다 보면 어느 순간 돌아가는 속도가 빨라지고 엔진이 힘을 덜 쓰게 되는데, 이렇게 축적된 성과가 기업에 내재화되면서 지속적인 성장 동력이 된다는 것이죠.
오늘날 빠르게 변화하는 비즈니스 환경에서 플라이휠 개념은 지속 가능한 성장을 이끌고 선순환 고리를 생성하는 강력한 비유로 자리 잡았습니다. 아마존, 뱅가드, 인텔을 비롯하여 전 세계의 기업들이 지속적인 개선을 촉진하고 장기적인 성공을 달성하기 위해 채택해온 전략입니다. 이번 글에서는 짐 콜린스의 『플라이휠을 돌려라(Turning the flywheel)』의 내용을 중심으로 실제로 플라이휠을 제작하는 방법과 사례를 알아보고자 합니다.
“좋은 회사에서 위대한 회사로의 전환이 만들어지는 과정에는 결정적인 행동 한 방이나 원대한 프로그램, 한 가지 끝내주는 혁신, 혼자만의 행운, 한 순간의 기적 같은 것은 없다. 전환은 오히려 거대하고 무거운 플라이휠을 돌리는 일과도 같다. 플라이휠을 힘껏 밀어 아주 조금 움직인다. 계속 밀어 끈질긴 노력 끝에 마침내 한 바퀴 돌린다. 거기서 멈추지 말고 계속 민다. 플라이휠이 조금 더 빠르게 움직인다. 두 바퀴… 이어서 네 바퀴… 여덟 바퀴… 플라이휠에 타력이 붙는다. 열여섯…서른둘…회전 속도가 빨라진다. 일천…일만…십만 바퀴, 이윽고 어떤 시점에 이르면 돌파가 일어난다! 플라이휠이 휙휙난다. 타력을 정지시키기가 거의 불가능해진다.
– 짐 콜린스(Jim collins)는 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)』 본문 중
마케팅 플라이휠 이해하기
마케팅의 끊임없이 진화하는 환경 속에서, 플라이휠 전략의 등장은 중요한 패러다임 변화를 표시합니다. 마케팅 플라이휠은 전통적인 퍼널 접근 방식과 달리 고객 만족과 참여에 의해 주도되는 자체 지속 가능한 마케팅 엔진을 만드는 것의 중요성을 강조합니다. 플라이휠은 진정한 효과는 시간이 지남에 따라 에너지를 저장하고 방출할 수 있는 능력에 있어, 마케팅 전략에서 지속적이고 조정된 노력의 누적 효과를 상징합니다. 왜 플라이휠 전략이 필요할까요? 바로 우리 기업의 행동, 노력이 고객에게 어떤 마음의 상태가 되는지에 대한 정의라고 볼 수 있기 때문입니다.
플라이휠과 전통적인 마케팅 퍼널 비교
마케팅 플라이휠은 고객 참여, 제품 개발, 서비스 우수성, 브랜드 옹호 등 전체 모멘텀에 기여하는 주요 활동이나 과정을 나타내는 여러 핵심 구성 요소로 구성됩니다. 이러한 요소들이 서로 어떻게 상호 작용하고 강화하는지 이해하는 것은 효과적인 플라이휠을 구축하는 데 중요합니다.
우리가 익히 알고 있는 마케팅 퍼널과 비교해본다면 어떨까요? 플라이휠의 특별함은 비즈니스의 성장 뿐만 아니라 고객의 성장도 함께 돕는다는 점이라고 생각합니다. 사실 마케팅 퍼널은 고객을 생산하지만 이 고객이 기업의 성장에 어떻게 도움이 될 수 있을지 고려하지는 않습니다. 이에 반해 플라이휠은 고객 유지와 입소문의 가치를 인식하고 전체 고객 생애주기를 포괄하는 접근 방식이기 때문입니다.
플라이휠은 고객 만족과 참여에 의해 주도되는 성장의 순환 과정을 강조합니다. 따라서 고객을 성장 과정에 참여시켜 신규 고객을 확보하고, 기존 고객은 유지하는 데 효율적입니다. 또한 회사의 성장에 영향을 미치는 요소를 이해하기 위해 보다 통합된 접근 방식으로서 다양한 팀 활동의 상호 연결성을 강조합니다. 이런 관점에서 본다면 고객이 마케팅에서 판매, 고객 서비스로 넘어갈 때 종종 단절된 경험으로 이어질 수 있는 상황에 대처하고, 모든 팀이 고객 만족에 대한 책임을 가지고 좋은 고객 경험을 제공하기 위한 노력으로 이어지게 됩니다.
이러한 관점에서 마케팅 퍼널은 프로세스 효율성 측면에서 우리가 봐야하는 중요한 모델이지만 동시에 이는 플라이휠의 한 부분이라고 볼 수 있습니다.
플라이휠을 포착하는 7단계
그럼 우리 기업의 플라이휠은 어떻게 만들 수 있을까요? 다음은 짐 콜린스가 제시한 각자만의 플라이휠을 포착할 수 있는 프로세스입니다. 실제로 이 단계를 통해 이번에 저희의 플라이휠을 개선하고 확장해보았습니다. 단순해보이나 놀랍게도 더욱 선명하게 정리가 되는 경험을 하였으니 꼭 한 번씩 시도해보시길 바랍니다. (정확한 전달을 위해 책의 본문을 그대로 인용하였습니다)
- 당신의 기업이 성취해온 성공 리스트를 만든다.
뜻깊고 반복가능한 성공으로, 기대를 훌쩍 뛰어넘은 새로운 창안이나 제품 같은 것들이다. - 실패와 실망 리스트를 만든다.
명백한 실패로 끝났거나, 기대에 훨씬 못 미친 새로운 창안이나 제품들이 포함된다. - 성공과 실망 리스트를 비교하며 물어본다.
“이 성공과 실망의 목록에서 우리 플라이휠의 잠재 구성 요소에 대해 알아낼 만한 것이 있는가?” - 당신이 식별해낸 구성 요소들을 이용하여 (4개-6개 정도 고르기) 플라이휠을 그려본다.
플라이휠의 출발점은 어디일까? 순환고리의 정점에는 무엇을 놓을까? 다음은 무엇일까? 그 다음은? 각각의 구성 요소가 앞선 요소의 뒤를 따르는 이유를 설명할 수 있어야 한다. 순환고리의 정점으로 되돌아가도록 경로를 설계하라. 이 순환고리가 어떻게 자체 순환하며 추진력을 더하는지 설명할 수 있어야 한다. - 구성 요소가 여섯 개가 넘으면 플라이휠을 너무 복잡하게 만든 것이다. 통합하고 단순화하여 플라이휠의 정수를 포착하라.
- 당신의 성공과 실망 리스트에 견주어 플라이휠을 검증해본다.
당신의 실제 경험이 그것을 입증하는가? 당신의 가장 큰 반복적 성공이 플라이휠에서 직접 유발되는 성과로, 그리고 당신의 가장 큰 실망이 플라이휠을 실행하거나 고수하지 못한 결과로 설명될 수 있을 때까지 도해를 수정하라. - 당신의 고슴도치 컨셉의 세 원에 견주어 플라이휠을 검증해본다.
고슴도치 컨셉은 다음 3개의 원이 교차하는 부분에 대한 깊은 이해로부터 흘러나오는 간단명료한 개념이다. ① 당신이 깊은 열정을 가진 일, ② 당신이 세계 최고가 될 수 있는 길, ③ 당신의 경제나 자원 엔진을 움직이는 것. 플라이휠이 당신이 깊은 열정을 가진 일, 특히 기업을 인도하는 핵심 목표와 영속하는 핵심 가치에 부합하는가? 플라이휠이 당신이 세계 최고가 될 수 있는 일을 기반으로 하는가? 플라이휠이 당신의 경제나 자원 엔진에 연료를 공급하는가?
플라이휠 전략의 성공사례
플라이휠을 통해 추진력을 쌓아 성장한 기업의 사례는 매우 다양합니다. 그 가운데서 성공사례로 가장 많이 알려진 아마존과 허브스팟의 사례를 살펴보겠습니다.
– 아마존(Amazon)의 플라이휠 전략
책에 따르면, 아마존 CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)는 더욱더 많은 고객에게 더욱 더 많은 가치를 창출해낸다는 집요함을 아마존에 불어넣어 왔다고 합니다. 고객을 위한 가치 창출은 그 자체로서 강력한 동인이었고, 훌륭한 목적이기도 합니다. 그러나 그것이 다른 것과 구별되는 핵심 요인은 단순히 ‘좋은 의도’가 아니라 베조스와 회사가 그것을 반복 순환고리로 전환시킨 방식에 있었습니다.
- 더 낮은 가격이 더 많은 고객의 방문을 유도한다.
- 더 많은 고객이 판매량을 늘리고, 수수료를 내는 제3의 판매자를 사이트로 더 많이 유인한다.
- 그럼으로써 아마존은 물류 포장센터나 웹사이트 운영 서버와 같은 고정비용의 압박을 덜 수 있게 된다.
- 효율이 높아지면서 회사는 가격을 더 낮출 수 있게 된다.
실제로 닷컴 파산이 한창이던 시절 플라이휠을 포기하지 않고, 오히려 온전히 몰입하여 그 안에서 공격적인 혁신을 단행하며 추진력을 축적하고 가속했습니다. 그 결과 살아남는 데 그치지 않고, 닷컴 시대에 부상한 회사들 중 가장 크게 성공하여 영속하는 기업이 되었습니다. 그 과정 내내 플라이휠의 밑바탕 구조는 거의 그대로 둔 채로 세계 유수의 기업들이 경외해 마지않는 고객 가치 조합 장치를 창조해내었습니다.
– 허브스팟(Hubspot)의 플라이휠
‘Grow better’ 라는 미션을 가진 허브스팟은 더 잘 성장하는 방법은 다음과 같다고 말합니다. 바로 자신들의 성공을 고객과 일치시키는 것입니다. 이는 회사의 규모 뿐만 아니라 가장 중요한 사람들로부터 기쁨, 충성도, 사랑을 창출합니다. 회사가 더 잘 성장할 때, 고객의 가장 높은 기대치까지 충족할 수 있으며, 그 결과 더 나은 비즈니스, 더 나은 관계, 더 나은 성장으로 가는 길이 만들어집니다. 그리고 이런 놀라운 고객 경험을 제공하기 위해 플라이휠을 적용하였습니다. 바로 Attract(매력) – Engage(참여) – Delight(기쁨) 입니다.
- Attract(매력) : 유용한 콘텐츠로 방문자를 끌어들인다. 이 때 중요한 것은 사람들의 주의를 강요하는 것이 아니라 얻는 것이다.
- Engage(참여) : 고객이 선호하는 타임라인과 채널에서 상호작용을 통해 구매를 쉽게 만든다. 이 때 중요한 것은 관계를 시작하는데 초점을 맞춘다.
- Delight(기쁨) : 고객이 목표를 달성할 수 있도록 돕고, 권한을 부여한다. 고객의 성공이 바로 기업의 성공이다.
허브스팟은 퍼널에서 플라이휠로 전환은 오랜 시간이 걸렸고 여전히 진행중이라고 말하고 있습니다. 실제로 플라이휠 모델을 사용하여 비즈니스를 성장시키는 방법을 가르치기 위해 그들의 인바운드 방법론도 원형으로 재설계하였습니다. 허브스팟에서 플라이휠은 고객이 성장을 촉진하는 순환 프로세스를 나타내며, 더 잘 성장하기 위해 가장 강력한 어떤 영역에 힘을 가해야 할지, 마찰을 제거해야 할지 등 비즈니스 방향과 전략을 조정하는 중요한 기준이라고 볼 수 있습니다.
플라이휠 전략을 지속 가능하게 실행하는 방법
이렇게 고객 친화적으로 설계된 플라이휠이 올바르게 구상, 실행되면 지속력과 변화를 동시에 만들어냅니다. 이때 한편으로는 조합의 효과를 최대로 얻을 수 있을만큼 긴 기간동안 플라이휠의 상태를 지속시키면서 다른 한편으로 플라이휠이 계속 돌아가게 하기 위해 개개의 구성 요소들을 지속적으로 개량하고 개선할 필요가 있습니다. 2021년도 3F 전략에서부터 시작된 어센트 코리아의 마케팅 플라이휠은 어떻게 고도화되었을까요?
어센트 코리아의 플라이휠 전략
저희의 초기 3F전략은 Friend(친구되기) – Facilitate(촉진하기) – Fandomize(팬 되기)입니다. 이와 관련해서는 앞서 인텐트 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략 블로그와 리마콘2023을 통해 구체적으로 설명이 되어 있으니 참고하시기 바랍니다.
위에서 언급했듯이, 플라이휠은 바로 우리 기업의 행동, 노력이 고객에게 어떤 마음의 상태가 되었는지에 대한 정의입니다. 리스닝마인드 서비스가 론칭되고, 인텐트 마케팅 무브먼트가 한층 더 고도화되면서 저희 역시 고객과 함께 성장하기 위한 더 나은 방법을 찾기 위해 3F 전략을 고도화하고, 플라이휠 개선이 필요하였습니다.
3F 전략의 고도화
저희가 주창하는 인텐트 마케팅을 가장 잘 하기 위한 초기 전략으로서 3F(Friend – Facilite – Fandomize) 플라이휠은 실제로 오가닉 트래픽과 신규 고객, 기존 고객의 전환율과 높은 충성도까지 놀라운 성과로 이어졌습니다.
그리고 실제 고객 경험과 고객 여정을 근거로 하여 3F를 다음과 같이 확장할 수 있었습니다.
어센트 코리아 플라이휠
이렇게 고도화된 Discover(발견) – Connect(연결) – Grow(성장) 각 단계를 고객이 인지하는 세부적인 6단계로 정리하였습니다. 이를 기반으로 새로운 정의된 저희의 플라이휠은 다음과 같습니다.
- Inform(get informed) / 정보 : 온오프라인에서 다양한 오가닉 콘텐츠를 통해 고객들은 가치 있는 지식과 자신의 질문에 대한 답을 얻는다.
- Recognize / 인식 : 자신의 궁금증이 해결되고, 인텐트 마케팅에 대한 새로운 관점을 갖게 된 잠재고객이 늘어난다.
- Engage / 참여 : 잠재고객 산업/직무 기반의 세그먼트별 참여할 수 있는 맞춤형 콘텐츠를 통해 관련성 있는 고객경험으로 온도가 높아진다.
- Trust / 신뢰 : 리스닝마인드 브랜드와 서비스에 대한 신뢰도와 충성도가 높아지면서 고객사와 액티비스트가 늘어난다.
- Belong / 소속감 : 리스닝마인드를 통한 성공사례를 기반으로 참여하는 콘텐츠가 늘어나고 리마 커뮤니티의 일부로서 활동하며 소속감을 느낀다.
- Evolve / 진화 : 커뮤니티가 활성화되면서 플랫폼으로 진화하여 리스닝마인드를 활용한 새로운 기회와 가치가 창출된다.
플라이휠을 정의할 때 꼭 기억해야 할 점은, 각 구성 요소는 단지 목록의 다음 행동 단계가 아니라, 거의 앞선 단계의 필연적 결과가 되어야 한다는 것입니다. 실제로 저희가 이전에 경험한 3F 플라이휠의 작은 성공 경험들이 자연스럽게 연결되어 놀랍게도 플라이휠을 빠른 시간 내에 고도화 시킬 수 있었습니다.
이제 저희에게 가장 중요한 건 무엇일까요? 바로 실행입니다.
아무리 훌륭한 전략이라 할지라도 실행하지 않으면 그저 보기 좋은 프레임으로 남아있을 뿐이죠.
2024년 저희 어센트 코리아와 함께, 고객을 리스닝마인드하며 성장할 여러분의 모습이 기대되시나요? 고객을 진정으로 리스닝마인드 하는 방법, 인텐트 마케팅 전략에 대해 저희와 커피챗이 필요하시다면 언제든 요청해주세요 🙂