JTBD와 검색 데이터 분석을 결합한 “뉴페르소나”가 여는 마케팅의 가능성 [AD Asia 2023 세션 Summary]

* 본 글은 ‘애드아시아 2023에서 발표한 “주제:소비자의 욕망, 검색데이터로 보는 숨겨진 인텐트의 세계’ 부제: JTBD와 검색 데이터 분석을 결합한 “뉴페르소나”가 여는 마케팅의 가능성” 세션의 일부를 요약한 내용입니다.

고객의 문제에 집중한 JTBD 프레임워크와 가장 소비자의 고민과 욕망이 잘 담겨있는 검색데이터와의 결합, 우리 고객에 대한 진정한 이해를 돕는 뉴페르소나에 대한 인사이트를 발견해보세요.

페르소나란 무엇인가?

전형적인 페르소나는 성공적 마케팅을 위해서 고객의 대표적인 특성과 행동을 모델링한 가상의 캐릭터로서 연령, 성별, 직업, 취미, 구매력 등 다양한 요소를 포함합니다. 기업이 고객을 더 잘 이해하고, 그에 맞는 제품이나 서비스를 개발하거나 마케팅의 중요 결정을 내리는 데 도움을 주게되죠.

일부 회사에서는 리서치 회사를 통해 소비자에대한 조사를 진행하고, 소비자 조사를 바탕으로 페르소나를 정의하는 경우도 있습니다. 하지만 이 페르소나가 우리 고객을 정확히 이해하는데 필요한 모든 것을 담고있을까요? 실제로 고객을 정의하는 과정에서 우리는 많은 실수를 하고는 합니다. 페르소나를 데이터 드리븐으로 정의하는데 현실적인 어려움이 있기 때문입니다.

기존의 페르소나가 가진 한계

1. 과도한 단순화 혹은 팩트 없는 추정 : 페르소나는 복잡한 고객 행동과 니즈를 단순한 변수로 축약하려는 경향이 있습니다. 이로 인해 중요한 정보가 누락될 수 있습니다. 또한 페르소나의 특성 정보를 풍성하게 하기 위해 근거가 없는 내용을 반영하기도 합니다.
2. 페르소나를 구성하는 특성의 고정화 : 페르소나는 시간이 지나거나 상황이 변하면 업데이트가 필요합니다. 그러나 실제로는 이러한 페르소나의 내의 특성 업데이트가 잘 이루어지지 않습니다.
3. 고객 고민과 니즈에 대한 표면적인 이해 : 페르소나는 고객의 설문이나 인터뷰를 통해 불확실한 혹은 표면적인 답변에 근거한 경우가 많아서 고객이 제품이나 서비스를 구매하는 실제 동기, 고민과 니즈를 파악하기 어렵습니다.

검색데이터와 JTBD의 결합

지난 몇년동안 페르소나가 가진 한계를 극복하기 위해서 Jobs To be Done 이론을 같이 결합해보자라는 의견이 많이 나왔습니다. JTBD에 왜 관심을 갖게 되었을까요? 소비자가 물건을 사는 목적이 그 물건에 있는 것이 아니라 해결하고자하는 목적, 과제에 있다는것입니다. 즉 소비자의 고민을 해결해준다는 관점에서 JTBD가 굉장히 중요하다는 것이죠.

JTBD에서 고객 문제를 정의할때 사용하는것의 기본은 고객 인터뷰입니다. 기존의 페르소나를 정의할때와 같이 편향이 생길 수 있는것이죠. 그럼 이 문제를 어떻게 해결 할 수 있을까요? JTBD 프레임워크를 가장 소비자의 고민과 욕망이 잘 담겨있는 검색데이터와 결합하게 된다면 페르소나를 새로운 관점을 정의할 수 있게됩니다.

검색데이터는 정말 믿을만할까?

검색데이터는 편향이 없는 전수데이터입니다. 데이터를 편향, 표본의 기준으로 보겠습니다. 기업들이 많이 들고 있는 데이터인 CRM 데이터의 경우 이미 우리가 확보한 고객에 대한 데이터입니다. 아직 확보하지 못한 고객을 대상으로 마케팅하기위해서는 부족한 데이터인 것이죠.

아직 우리 고객은 아니지만 앞으로 고객이 될 고객들을 보기위해서 또한 소셜 버즈 데이터를 많이 보게됩니다. 소셜 버즈 데이터의 경우 텍스트와 해시태그 기반으로 분석하게됩니다. 하지만 소셜 데이터의 경우 남들에게 보여지는 영역이다보니 편향이 많이 들어갈수 밖에 없게 됩니다.

반면 검색데이터는 어떨까요? 이 글을 읽고 있는 분들은 나의 검색 기록을 모두 오픈할 수 있나요? 대부분의 사람은 검색창 앞에서 솔직해집니다. 검색 앞에서는 내가 고민하고 있는 문제와 욕망을 솔직하게 털어놓게됩니다.

결혼식 불참 핑계, 결혼식 못가는 이유, 결혼식 불참 사유 예시 등 실제 결혼식을 가기전에 앞서 참석하고 싶지 않을 때, 위와 같은 키워드로 사람들은 검색창에 검색을 합니다. 사람들의 솔직한 욕망과 고민이 검색데이터에 담겨있는 것이죠.

뉴페르소나란 무엇인가?

뉴페르소나는 일을 해결하기 위한 목적(Jobs to be Done, JTBD)과 검색 데이터 분석을 통합한 고객 이해 모델로서 기존의 고객 페르소나 모델의 한계를 넘어서게 합니다. 뉴페르소나를 통해 기업은 이제 고객이 실제로 고민하는 문제와 니즈에 따라고객을 세분화하고 그들의 검색 행동과 의도를 파악해서 메시지와 서비스를 제공할 수 있게 됩니다.

뉴페르소나 정의 케이스 : 미숫가루

미숫가루는 단백질음료, 프로팀 음료, 선식, 건강음료와 관련되어 많은 관심을 갖고 있는 제품입니다. 가운데 바쁜 현대 사회에서 식사대용과 건강을 모두 챙길 수 있은 건강음료를 찾는 소비자들이 많아진 것이죠.

미숫가루 관련 검색데이터

구글과 네이버의 모든 연관 검색어의 검색량을 확인해보았을 때 연간 총 검색량 3,279,877, 최근 3개월 평균 월 393,382으로 많은 소비자들이 검색을 하고 있다. 연관된 키워드 수만 2,418개이다.

미숫가루의 연관 검색어에 대한 검색 볼륨만 월 283,956으로 압도적으로 높습니다.(위의 5개 키워드 검색 볼륨의 72.1%) 그리고 놀랍게도 미숫가루는 더이상 어른들의 간식이 아니라 20대들이 많이 찾는 건강음료입니다. (연령대 관심도 : 20대 > 50대 > 30대)

미숫가루 이전 검색 경로 분석

미숫가루를 검색하기 이전의 소비자들은 어떤것을 궁금해할까요? 다양한 곡물 분말, 식사 대용음료, 단백질 보충제를 찾다가 미숫가루로 이어지는 경우가 있었습니다.

미숫가루 이후 검색 경로 분석

미숫가루 이후를 검색하는 소비자들의 경로는 미숫가루 정보(성분, 효능, 영양, 부작용, 칼로리), 미숫가루 이용법 (황금레시피, 고소한 미숫가루 만들기), 미숫가루를 특정 목적(다이어트, 식사대용, 체중증가)으로 이어졌습니다.

검색 목적별 페르소나 추출하기

위와 같은 검색경로에서 같은 목적을 가지고 검색한 키워드들을 클러스터링 해보았습니다. 같은 목적을 가진 검색시퀀스는 실제 행동기반 전수 데이터로서 소비자 행동 뒤에 숨겨진 의도, 욕구, 고민 등 해결하고자 하는 니즈와 맥락을 발견할 수 있습니다. 이는 곧 검색 목적별 마이크로 페르소나라고 할 수 있습니다. 이런 측면에서 미숫가루를 검색하기 이전, 이후의 다양한 경로에서 발견한 고객의 니즈와 페르소나는 다음과 같습니다.

• 페르소나 1. 미숫가루를 활용한 벌크업에 관심있는 운동인
  미숫가루를 활용한 벌크업에 대한 정보를 찾고 있으며, 미숫가루와 관련된 식단 및 레시피에 대해 알고 싶어하는 운동인들이 검색을 한 것으로 추측할 수 있습니다.

• 페르소나 1의 질문 리스트
  1) 미숫가루와 보충제를 섞어 먹는 것이 벌크업에 도움이 되나요?
  2) 어떻게 미숫가루를 활용하여 체중을 증가시킬 수 있을까요?
  3) 미숫가루와 보충제를 어떤 비율로 섞어 먹어야 할까요?

• 페르소나 2. 다이어트를 위해 미숫가루를 찾는 사람
  검색어에서 ‘마른 초보 남성’, ‘체중 60kg’ 등의 단어가 등장하고 있습니다. 이는 체중을 늘리고 근육량을 증가시키기 위해 벌크업을 시도하고자 하는 마른 체형을 가진 남성들이 검색한 것으로 추측할 수 있습니다.

• 페르소나 2의 질문 리스트
  1) 미숫가루를 다이어트 식단에 포함시키면 어떤 효과가 있을까요?
  2) 미숫가루를 어떻게 섭취해야 다이어트에 효과적일까요?
  3) 미숫가루를 다이어트 식단에 포함시킬 때 주의해야 할 점은 무엇인가요?

뉴페르소나의 역할

뉴페르소나는 퍼널 속 소비자의 인텐트를 커버하기 위한 현실적인 고객 이해 프레임입니다. 우리는 시장에 존재하는 마이크로 세그먼트를 정의할 수 있게되고, 마이크로세그먼트에 따라 각각 어떤 메세지와 콘텐츠를 내보내야하는지 생각할 수 있게됩니다.

기존의 페르소나는 표본의 한계로 인한 과도한 단순화 혹은 팩트 없는 추정으로 고객의 니즈에 대해 표면적인 이해를 하게됩니다. 실제 소비자의 동기, 니즈는 파악하기 어렵습니다. 뉴페르소나는 아래 미숫가루 예시와 같이 기존 페르소나와 실제 행동기반 데이터으로 구성된 JTBD입니다.

뉴페르소나 인텐트 데이터 리포트

이제 고객이 실제로 고민하는 문제와 니즈에 따라 고객을 세분화하고 그들의 검색 행동과 의도를 파악해서 메시지와 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 인텐트 데이터 리포트를 통해서는 미숫가루를 찾는 뉴페르소나 뿐만아니라 런닝화, 아르기닌, 침대를 찾는 소비자의 뉴페르소나를 확인해보실 수 있습니다!