박 세용 
리스닝마인드 허블의 패스파인더와 GA 혹은 Ahrefs.com 같은 두 종류의 도구를 연결하여 자사 사이트에 방문하는 소비자들의 검색 패턴의 전체 모습을 이해하는 것은 성공적인 마케팅 전략을 수립하는데 매우 유용합니다.
뱅크 샐러드의 “혜택 좋은 신용카드 추천 7종 순위 2023″이라는 웹 페이지를 예로 들어보겠습니다.
혜택 좋은 신용카드 추천 7종 순위 2023 (뱅크 셀러드 페이지)
뱅크샐러드의 이 페이지는 ahrefs.com에 의하면 약 6개월 전에 만들어진 콘텐츠로 월평균 오가닉트래픽을 3천~4천 정도(ahrefs.com 기준)의 방문을 만들어내고 있습니다.
ahrefs.com을(자사 운영 사이트라면 GA를 통해서도 확인이 가능) 통해서 유입 키워드를 확인해보면 “신용카드추천” “신용카드 비교” “신용카드 혜택”과 같은 다양한 양질의 넌브랜드 키워드와 “현대카드 추천”와 같은 주요 브랜드 키워드의 검색 결과에서 1~4위에 노출되어 양질의 트래픽을 확보하고 있습니다.
이렇게 자사 웹 페이지에 방문하는 소비자들이 어떤 키워드를 검색한 후에 방문하는 지를 알게 되면 우리는 소비자들이 어떤 의도를 가지고 우리 사이트에 방문했는 지를 추정할 수 있습니다. 애초에 콘텐츠를 기획하는 단계에서부터 특정한 유입 키워드를 목표로 삼을 수도 있으나, 운영을 하면서 콘텐츠로 유입을 발생시키는 키워드를 파악하는 경우도 있습니다. 이를 통해서 우리들은 콘텐츠가 원래의 목적대로 역할을 하는 지 파악할 수 있게 됩니다. 하지만 상당히 많은 경우에 우리들은 이 키워드 하나만으로는 방문의 목적을 명확하게 알기 어려운 경우가 많습니다. 이 경우에 필요한 것이 바로 검색 경로 정보입니다.
예를 들어 위의 이미지에서 확인할 수 있듯이 “신용카드 비교”와 같은 키워드를 통해서 이 웹페이지는 월 133회 정도의 방문을 일으키고 있습니다. 그런데 이 “신용카드 비교”라는 키워드 이전과 이후에 어떤 키워드를 검색해왔고, 앞으로 검색 해갈지는 사실 위의 정보만으로는 알 수 없지만, 아래 이미지의 리스닝마인드 허블의 “패스파인더”를 사용하면 이를 쉽게 파악할 수 있습니다.
즉, 패스파인더를 간단하게 말하자면 사용자의 검색 행동을 ‘검색 시퀀스의 형식’으로 가시화시켜주는 도구입니다. 마케터가 관심이 있는 특정 키워드를 입력하면, 그 키워드를 검색하기 전과 후에 사용자들이 검색한 키워드와 경로를 볼 수 있습니다. 이를 통해 우리들은 소비자들이 어떻게 정보를 찾고 의사 결정을 내리고 있는지 알 수 있습니다. 이 기능을 잘 활용하면, 우리의 브랜드나 제품을 소비자들이 어떻게 발견하고 있고, 우리 제품을 검색한 후 어떤 정보를 찾아보는 지 등을 알 수 있습니다.
패스파인더에는 아래와 같은 7개 세부 기능이 있습니다.
- 검색 키워드 경로: 특정 키워드를 검색하기 전과 후의 검색 키워드를 그래프로 보여줍니다.
- 검색 인텐트(목적) 필터: 정보형, 이동형, 상업형, 거래형 등 검색 목적에 따라 필터링이 가능합니다.
- 검색 스니펫 유형 필터: 검색 결과 페이지에 노출되는 다양한 검색 스니펫 유형에 따른 필터링이 가능합니다.
- 데모그래픽 세그먼트 분석: 특정 데모그래픽 세그먼트가 어떤 검색어들을 주로 검색했는지 분석해줍니다.
- 키워드 상세 정보 제공: 그래프의 특정 키워드를 클릭하면, 해당 키워드의 검색량 등 상세 정보를 제공합니다.
- SERP 스냅샷 보기: 그래프의 특정 키워드를 클릭하면 해당 키워드의 검색 결과 페이지 스냅샷을 제공합니다.
- 전체 키워드 목록 제공: 그래프에 포함된 전체 키워드 정보를 제공하며, 데이터 다운로드가 가능합니다.
이렇게 다양한 기능들을 활용하면, 소비자들의 검색 행동을 통해 어떤 패턴이나 트렌드가 있는지 파악하고, 그에 맞는 마케팅 전략을 세우는 데 큰 도움이 됩니다.
구체적으로 마케터가 리스닝마인드 허블의 패스파인더와 웹페이지 방문 전 검색 키워드 파악 도구인 GA나 ahrefs.com등을 함께 사용한다면, 아래와 같은 방법으로 캠페인을 구성하여 성과를 개선할 수 있습니다.
- 캠페인 핵심 키워드 선정 및 최적화: 패스파인더를 사용해 어떤 키워드가 사용자의 검색 경로(구매 의사 결정 과정)에서 중요한 역할을 하고 있는지 파악할 수 있습니다. 어느 지점에서 우리 브랜드 검색 혹은 경쟁 브랜드의 검색이 시작이 되고 있는지, 어느 키워드에서부터 우리에게 유리한 방향으로 정보 탐색 경로가 바뀌는 지 등을 파악해서 이를 바탕으로 그 중심 역할을 하는 키워드를 기반으로 광고 캠페인 및 오가닉 콘텐츠 캠페인을 생성하거나 기존 캠페인에 사용되었던 키워드를 최적화할 수 있습니다.
- 유입 경로 이해: 웹페이지 방문 전 검색했던 일련의 키워드들을 전체적으로 파악함으로써, 어떤 검색어가 웹사이트에 방문하는 데 가장 큰 역할을 하는지, 어떤 키워드에서 위험 요소가 발생하는 지 파악할 수 있습니다. 이를 통해 검색 광고 예산을 가장 효과적인 키워드에 더욱 집중해야할 지를 판단할 수 있습니다.
- 사용자 행동에 따른 캠페인 조정: 패스파인더를 통해 사용자가 유입 키워드를 검색한 후에 검색하는 키워드를 보고, 이를 광고 캠페인에 반영할 수 있습니다. 예를 들어, 사용자가 특정 제품을 검색한 후 관련된 다른 제품을 검색하는 경향이 있다면, 이를 광고 캠페인의 입찰 키워드 선정과 광고 카피 그리고 랜딩 페이지 등에 반영하여 광고 성과를 높일 수 있습니다.
- 개인화된 메시지 작성: 검색어 분석 결과를 기반으로, 사용자가 검색하는 내용에 따라 광고 메시지를 개인화할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 키워드 경로를 따라서 검색하는 사용자는 특정 문제를 해결하려고 하는 것일 가능성이 높기 때문에 패스파인더와 함께 제공되는 페르소나뷰를 활용하여 어떤 페르소나의 잠재고객이 어떤 질문을 가지고 검색하고 있는 지를 발견하여 해당 문제를 해결하는 방법을 제시하는 메시지를 중심으로 한 광고를 만들 수 있습니다. 이러한 광고는 단순히 제품의 USP만을 강조하는 광고에 비해 소비자에게 훨씬 개인화된 자연스러운 광고로 느껴질 수 있어 소비자에게 수용되기가 쉽습니다.
- 성과 측정 및 최적화: 마지막으로, 이 두 도구를 통해 수집된 데이터를 연계 사용하여 광고 성과를 측정하고 최적화할 수 있습니다. 특히 패스파인더에 세부 기능으로 제공하고 있는 성별, 연령별 특성 키워드 필터를 활용하면 광고 메시지의 톤앤매너를 광고가 타겟으로 삼은 세그먼트에 보다 잘 수용되도록 만들 수 있게 됩니다. 이렇게 사용자의 검색 행동과 검색자에 대한 정보에 대한 이해를 바탕으로 광고 캠페인을 만들어 냄으로써 클릭률, 전환율 등의 광고의 성과를 높일 수 있습니다.
결론적으로, 이 두 가지 도구를 마케터가 사용자의 검색 행동을 이해하고 이를 기반으로 효과적인 광고 캠페인을 구성하고 실행하는 데 사용하면 광고 성과와 함께 마케팅 전체 ROI를 높일 수 있습니다.