조 익준 
DMS(Digital Marketing Summit)2023에서 이틀동안 10여개의 세션에 참석하여 작성한 글임을 알려드립니다.
이번 DMS에서의 주된 토픽은 역시나 생성형AI, 즉 ChatGPT를 포함한 다양한 AI에대한 이야기 들이었습니다. 하지만 넘쳐나는 AI세션에서도 인간의 본성을 깨우면서 가장 재미있었던 세션을 소개할까 합니다.
행동경제학이란?
행동 경제학은 심리학과 경제학이 결합된 학문을 말합니다. 인간 심리의 관점에서 인가의 경제적 선택을 연구하는 학문이며 제한된 합리성과 비합리적 선택을 연구하는 학문입니다.
인간은 본인들이 합리적이라 생각하고 있지만 사실 인간은 제한된 합리성을 가지고 있기때문에 인간의 경제적 선택에는 다양한 심리 요인들이 작용하여 어떨때는 비합리적인 선택을 합니다. 이러한 비합리적 선택이 실제로 시장과 경제의 작동 과정에서 영향을 미친다고 할 수 있겠습니다.
행동경제학의 연구 방법론
실험, 서베이, 심층 인터뷰, 관찰 등을 통해 데이터를 수집하고, 통계적 기법으 뢓용해 수집된 데이터를 분석해 가설을 검증합니다. 최근에는 웹이나 앱에서 고객 행동 데이터를 대량으로 수집해 빅데이터 분석을 하기도 합니다.
행동경제학이 왜 중요한가?
적용할 수 있는 영역이 점점 늘어나고 있습니다. 경제, 금융, 마케팅, 정치학에서도 행동 경제학이 사용되는 것을 확인 할 수 있습니다. 그럼 여기서 우리가 가장 주목해야하는 마케팅 부분에서 어떤 행동경제학적 내용들이 있는지 알아보도록 하겠습니다.
1)매몰비용(sunk cost)
과거에 이미 지출되어 회수할 수 없는 비용이며 실질적으로 경제적 선택을 할 때 무시해야 하는 비용입니다. 하지만 우리 인간은 지나간 것은 지나간 대로 무시해야 하는데 그러지 못합니다.
예를 들어, 공짜로 받은 공연티켓을 가지고 공연을 보러 갔는데, 공연이 너무 지루하고 재미 없다면 그래도 공연을 끝까지 볼 것인가요?
아마 대부분의 사람들은 공연장을 쉽게 떠날 것입니다. 하지만 위 예시를 조금만 틀어보겠습니다. 이번에는 10만원을 주고 공연티켓을 사서 공연을 보러 갔는데, 공연이 너무 지루하고 재미가 없다면 이번에도 공연을 끝까지 볼 것인가요? 이 질문에는 쉽사리 공연장을 떠난다고 하는 분들이 매우 적을 것입니다. 이것이 바로 매몰비용의 오류 입니다.
매몰비용의 예시
- 오래 사귄 연인들이 잘 맞지 않는 것을 알았을 때 헤어지지 못하는 이유
- 황혼 이혼이 어려운 이유
- 필요 없는 물건을 버리지 못하는 이유
- 경쟁력 없는 브랜드를 정리하지 못하는 이유
결국은 “아깝잖아!”라는 생각이 들면 우리는 매몰비용의 오류에 들어가 있다고 생각하면 됩니다.
2) 자신감(confidence)
정보를 합리적으로 해석하지 않고 자신에 대한 믿음이나 자신의 운에 대한 확신에 따라 행동하려는 심리입니다. 이는 본인이 엄청 많이 알고 있다고 생각하는 과신 편향(overconfidence bias)과 본인이 시장을 통제할 수 있다고 생각하는 통제편향 착각(illusion of control bias)에 빠지게 됩니다.
이를 잘 나타낸 이론이 더닝 크루거 효과 입니다.
자신의 지식이 대단한 지식인양 생각할 수록 가장 자신감이 넘치게 됩니다. 우리가 있는 곳이 안정의 평원인지 멍청이산의 정산인지 잘 생각해 봐야할 것 같습니다.
3) 이용가능성 편향(availability bias)
일반적인 이론, 객관적인 데이터, 통계자료보다 최근에 발생한 주변으 ㅣ구체적인 사건이나 의사결정자의 주관적인 경험에 떠올려 경정하려는 심리입니다. 한마디로 머릿속에 딱 떠오르는 사례를 이용해 사건을 객관적으로 판단하지못하고 신속한 의사결정을 내리려는 심리입니다.
예를 들어보겠습니다. 미국에서 발행하는 총기 사망 사건 중에서 자살과 살인 중에서 어느 쪽의 비중이 더 클까요? 정답은 자살입니다.
2022년 미국내 총기 관련 사망자는 4만4290명이었습니다. 사망 원인 대부분은 총기에 의한 자살이었으며, 살인이 그 뒤를 이었습니다. 총기 난사 사고는 대중의 관심을 끌며 경각심을 일으키긴 하지만, 실제 총기 관련 사망 원인에서 차지하는 부분은 크지 않습니다. 2020년 기준 총기 난사 사고로 인한 사망자는 전체 총기 사망자의 1.1%였습니다.
우리 머리 속에 살인이 많다고 느끼는 이유는 언론에서 총기 살인을 더 많이 다루고 더 잔인하게 다루기 때문입니다. 이를 브랜드 관점에서 생각해 본다면 브랜드 광고를 계속하는 우리가 이미 소비자들의 마음속에서 top of mind를 가지고 있음에도 불구하고 계속 광고를 하는 이유가 잊혀질지도 모른다는 두려움 때문이라고 강연자는 이야기 하고 있었습니다.
4) 프레이밍 효과
어떤 관점, 어떤 상황에서 바라보느냐에 따라 선택의 결과가 달라지는 현상을 말합니다. 이 세션에서 강연자가 강조하는 말은 한마디였습니다.
“당신들은 안 그럴거라고 장담하지마세요. 서는 데가 바뀌면 풍경도 달라집니다.” 이는 단순히 우리가 생활하는 직장생활만 생각해봐도 알 것 같습니다. 실무자에서 관리자가 되었을때 실무자에서 바라보는 관점과 관라자가 된 후 바라보는 관점을 다를 수 밖에 없다는 것을 알게 되면 실무자들과는 다른 선택을 할 수 밖에 없다는 것을 알 수 있습니다.
마케팅에서 프레이밍 효과를 잘 활용한 곳은 아마 메뉴판이 아닐까 싶습니다.
만약 당신이 식당에 갔는데 메뉴판에
1. 스페셜 A 세트 – 3.5만
지난 10년간 꾸준히 사랑받은 메뉴
2. 스페셜 B 세트 – 2.9만
10만명이 선택한 스테디 셀러 메뉴
3. 스페셜 C 세트 – 2.5만
과연 당신은 어떤 메뉴를 선택할 것인가요?
선택을 하기전 사람은 극단적인 선택을 피하려는 심리가 있다는 점만 알게된다면 본인이 왜 그런 선택을 했는지 이해하기 쉬울 것 같습니다.
5)군중심리 또는 집단행동(herd behavior)
사람들이 의사결정이나 행동을 할 때 다른 사람들의 의사결정이나 행동을 따라 하려는 심리를 말합니다. 한 가지 재미있는 이야기로 모든 관객의 기립박수를 이끌어 내려면 최소 몇 명이 먼저 기립박수를 쳐야 할까요?
강연자는 TED처럼 작은 곳은 최소 3명, 뉴욕 브로드웨이 공연처럼 큰 곳은 최소 15명이 필요하다고 생각한다고 했습니다. 우리가 경제학에서 군중심리 또는 집단행동을 하는 것을 확인할 수 있는 것이 바로 오픈런 즉, 뱅크런입니다.
많은 사람들이 은행에 맡겨놓은 예금을 찾을 수 없을지도 모른다는 공포와 다른 사람을이 예금을 빼는 모습을 보고 다들 은행에서 돈을 인출하는 현상을 종종 목격하곤 합니다.
이렇게 5가지의 행동경제학 내용을 정리해 보았는데요. 이번 강연에서 알려준 내용은 행동경제학의 1%도 다 알지 못한다고 강연자는 설명하고 있었습니다. 더 자세한 내용을 확인하시려면 강연자가 집필한 처음 만나는 행동경제학을 읽어보는 것도 좋을 것 같습니다.