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해당 글은 DMS 2023 (디지털마케팅서밋 2023)의 Day1 세션이었던 CJ제일제당 김숙진 상무님의 K-food 플랫폼으로서의 bibigo 브랜드 전략을 듣고 개인의 의견을 추가한 내용입니다. DMS 2023의 많은 세션 중, 개인적으로 비비고의 브랜드 전략이 실질적이면서도 가장 와닿는 세션이었습니다. 비비고 브랜드 전략의 핵심은 아래와 같습니다.
비비고 브랜드 전략의 핵심 3가지
01
고객관점으로 상품 기획하기
현지 문화와 생활습관에 대한 이해
02
산업별 Key point 에 집중하기
FMCG에서 가장 중요한것은 시장선점
03
기업 철학에 맞는 마케팅
브랜드의 목표와 철학에 알맞은 마케팅
브랜드를 기획할 때 지키는 원칙 5가지
전략에대한 본격적인 내용에 들어가기전에 팀을 리드할 때, 브랜드를 기획할 때 지키는 원칙에 대해 공유해주셨는데요. 크게 다섯가지로 볼 수 있습니다.
- always be curious and passionate
항상 호기심을 갖고 열정적일 것 - meaning is more important than numbers
브랜드의 의미는 숫자보다 더 중요하다는것을 기억할 것 - the answer always is given by consumers
답은 항상 소비자에게 있다는 것 - ask me/the team whether it is something only we can do
이것이 우리만 할 수 있는 일인지 나와 우리의 팀에게 물어볼 것 - company and individuals must grow together
회사와 개인은 반드시 함께 성장할 것
비비고 브랜드의 탄생과 미션
Culture eats strategy for breakfast – peter drucke
위 내용은 경영학의 구루인 피터드러커의 명언입니다. CJ 제일제당의 기업 목표인 “세계인의 식탁에 맛있는 즐거움을 전합니다”의 비비고 브랜드 미션의 모토가 되었습니다.
비비고의 성공요인
많은 시행착오를 거쳐 현지에 맞는 한식으로
비비고 또한 많은 시행착오를 거쳤다고 합니다. 처음 시작은 2010년, 20~30개의 글로벌 돌솥비빔밥 프랜차이즈 매장이었습니다. 비비고 fast casual 돌솥비빔밥을 글로벌화 하겠다는 목표를 가지고 시작했지만, 비빔밥 특성상 우리가 원하는것은 그대로 먹게끔하는것이 꿈이지만 장벽이 크다는 것을 느꼈다고 합니다.
2011년~2012년에는 all pakaged food(all export products)에 대한 시도가 있었습니다. 하지만 해외에서 된장이나 고추장을 판매했을때 국내와 달리 된장찌개를 해먹는방법를 모른다는 것이 문제였습니다. 제품을 구매해도 그 빈도수가 올라가지 않았던 것이죠. “집에가서 어떻게 해먹어야하지?”가 고객의 고민이 되었습니다.
그 이후 2013년부터 현재까지 이어져 오고 있는 전략은 closed restaurant business strategic packaged food business 입니다. 특히 비비고는 만두에 집중을 했는데요. 만두는 나라별로 만두의 종류 다양하다는 특성이 있습니다. 로컬에 맞게 비비고 만두만의 특징을 가져갔습니다. 한식의 건강하다는 이미지를 입혀 건강한 재료를 사용하고, 얇은피를 사용함으로 밸런스를 맞추었죠. 재료를 현지화 시켰기때문에 한식을 처음 접하는 사람에게도 만두는 낯설지 않았습니다. 또 만두는 에어프라이어를 사용한 쉬운 조리법으로 이전에 겪었던 “어떻게 해먹지?”라는 고객의 고민도 해결할 수 있었습니다.
비비고는 다음과 같은 3가지 브랜드전략을 통해 전세계로 뻗어나가고 있습니다.
01 스포츠(cross-culture)
미국에서 농구는 10~20대에게 인기있는 스포츠입니다. 2021년 10월부터 비비고는 LA Lakers와 파스너십을 맺고, 최상위 스폰서로서 경기장 곳곳에 비비고 로고를 적용했습니다.
02 콘텐츠(K-drama)
국내에서는 농구 팬덤이 미국에 비해 크기가 작습니다. 따라서 국내에서는 드라마를 활용해 비비고의 스토리와 미션을 대사로 풀어냈습니다. 드라마 사내맞선의 제작을 지원함으로 드라마 곳곳에 비비고의 로고, 만두, 김치 등의 제품을 발견할수 있게했습니다. 또한 각자 에피소드에 맞게 드라마 몰입도를 높이는 대사를 통해 고객에게도 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있었습니다.
03 뮤직(K-pop)
마지막으로 콘서트 장에서 한식 문화를 전파 하기 위해 직접 콘서트에 푸드 부스와 푸드 트럭을 꾸려 K-pop팬들이 한식을 자연스럽게 느낄 수 있게 하고 있습니다.
비비고는 앞서 말한 “세계인의 식탁에 맛있는 즐거움을 전합니다”라는 비젼에 맞춰 한식 문화를 확대하고 있습니다. 앞으로도 비비고는 위와같은 마케팅 전략외에도 콜라보 등 많은 시도를 통해 한식 문화를 전파할 것이라고 합니다.
글을 마치며
비비고의 브랜드 전략을 보았을 때, 해외 시장을 공략하려면 고객에 대한 이해 곧 고객 욕구 파악이 가장 중요하다는 것을 느낄 수 있었습니다. 비비고의 경우 스포츠, 드라마, 케이팝을 통해 한식 문화에 관심을 갖게 하고 브랜딩을 했던것이죠.
이렇듯이 고객 중심의 브랜드가 되기위해서는 고객들이 어떤것에 관심이 있으며, 우리는 고객의 질문과 욕구에 충분히 답하고 있는 브랜드인가를 고민해봐야합니다. 그럼 어떻게 우리 고객의 욕구를 발견할 수 있을까요? 고객의 관심사와 의도를 파악할 수 있는 ‘검색데이터’ 로 확인할 수 있습니다.
실제로 비비고를 리스닝마인드 허블에 검색했을때, 연관 키워드 수는 4,023개, 관련 토픽은 1,933개로 고객들이 정말 다양한 관심을 갖고 있는 브랜드임을 알 수 있습니다. 이와 같이 고객들이 브랜드에 묻는 질문을 통해 그에 맞는 다양한 브랜드 전략을 세울수 있습니다. 더 자세한 내용이 궁금하다면 리스닝마인드 허블을 통해 우리 브랜드의 숨겨진 인텐트를 확인해보세요.