성 현주 
“마케팅이란 무엇인가?”에 관한 질문을 품어본 사람이라면 누구나 같이 질문했을 법한 것이 “그럼 영업은 뭐지?”이다. 물론 그 다음 질문은 “그럼 마케팅과 영업의 차이는 뭐야?” 일 것이다. 현업에서 마케팅이건 영업이건 경험이 있다면 그의 다음 질문은 “그런데 마케팅과 영업은 왜 이렇게 서로 싫어해?”로 이어진다. 좀더 경험이 쌓이고 리더가 되면 “어떻게 하면 마케팅과 영업이 같이 일을 잘 하게 할 수 있을까?”일 것이라 믿는다.
그래서 여기 그 주제들로 이야기를 가져와 보았다. 가져왔다고 굳이 표현한 이유는 이런 질문을 요즘 핫하다는 Open AI의 Chat GPT에게 물어보고, 구글을 통해 그 대답을 한국어로 번역한 것이기 때문이다. 구글 번역이 서투른 한국말 부분은 글 옮겨온 자로서 책임감으로 조금 수정했음을 덧붙여둔다.
마케팅과 영업의 5대 주요 차이점
- 목적(Purpose): 마케팅의 주요 목적은 제품 또는 서비스에 대한 인식, 관심 및 욕구를 생성하는 것이며 영업은 거래를 성사시키고 수익을 창출하는 데 중점을 둔다.
- 접근 방식(Approach): 마케팅은 광고, 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어와 같은 다양한 채널을 통해 고객과 소통하는 장기적이고 전략적인 접근 방식이다. 반면 영업은 잠재 고객과의 일대일 상호 작용을 통해 제품이나 서비스를 판매하는 보다 직접적이고 개인적인 접근 방식이다.
- 청중(Audience): 마케팅은 관심을 불러일으키고 제품이나 서비스에 대한 수요를 창출하기 위해 광범위한 청중을 대상으로 하는 반면, 영업은 이미 관심이 있고 구매를 고려하고 있는 특정 개인이나 조직에 초점을 맞춘다.
- 성과지표(metric): 마케팅 성공은 종종 브랜드 인지도, 고객 참여 및 리드 생성과 같은 메트릭으로 측정되는 반면 영업의 성공은 수익, 고객 확보 및 전환율과 같은 메트릭으로 측정된다.
- 시점(Timing): 마케팅 활동은 영업 프로세스 이전에 발생하여 잠재적 영업 기회의 단계를 설정한다. 반면 영업은 일반적으로 마케팅 노력이 관심을 불러일으키고 잠재 고객을 식별한 후에 발생한다.
다섯 가지의 주요 차이점이 명쾌한 듯 하면서도 각각 따지고 들어가면 명확한 경계를 긋기 어렵다. 사실 회사마다 조직 상황에 맞게 영업과 마케팅의 모호한 경계를 협의에 의해 관례적으로 나누기도 한다. 특히 고객수, 전환율과 같은 성과지표는 마케팅과 영업을 수없이 오가는 지표이다. 유통이나 D2C에서 온라인마케팅팀의 성과지표는 고객수와 전환율이 포함될 가능성이 더 높다.
그럼에도 불구하고 위 다섯 가지 영역에서의 차이는 마케팅과 영업의 역할을 쉽게 구분할 수 있게 잘 설명이 된 것으로 보인다. 특히 목적에서의 명확한 차이는 나머지 네 가지의 차이에 대한 이해를 제공하고 있으며 본질적으로 논란의 여지가 없어 보인다.
마케팅과 영업의 갈등
마케팅팀과 영업팀은 서로 다른 우선순위와 목표를 가지고 있기 때문에 이따금 충돌하고 갈등할 수 있다. 마케팅팀은 제품이나 서비스에 대한 관심과 수요를 창출하는 데 집중하고 영업팀은 거래를 성사시키고 수익을 창출하는 데 집중한다.
영업팀은 원하는 만큼 많은 거래가 성사되지 않을 때 좌절감을 느낄 수 있고, 마케팅에서 생성된 리드가 자격이 없거나 구매할 준비가 되지 않았다고 느낄 수 있다. 또한 장기적으로 관계 구축을 원하는 마케팅 담당자와 보다 직접적이고 공격적인 접근 방식을 원하는 영업 담당자 사이에서 판매에 대한 최선의 접근 방식에 대해 의견이 분분할 수 있다.
이러한 갈등을 극복하기 위해서는 두 팀이 회사의 목표와 목적을 공유하고 열린 커뮤니케이션과 협업이 이루어지는 것이 중요하다. 영업과 마케팅은 함께 협력하여 대상 고객을 이해하고 효과적인 메시지와 콘텐츠를 개발하며 전략과 전술을 조정해야 한다. 마케팅팀과 영업팀은 함께 협력함으로써 보다 효율적이고 효과적인 영업 프로세스를 만들고 비즈니스에 더 나은 결과를 가져올 수 있다.
물론 이런 이야기들은 여기저기서 써놓은 이야기들을 그럴듯하게 조합하여 원칙적인 수준에서 이야기하는 인공지능의 ‘영혼없는 올바른 말씀’에 불과할 수 있다. 하지만 새겨 들어보자. 마케팅팀과 영업팀의 갈등이 두 팀원들이 이기적이거나, 두 팀의 팀장들이 성격이 나빠서 발생하는 것이 아니라, 업무의 목표와 우선순위가 달라 발생할 수 밖에 없음을 인공지능도 알고 있다는 것이다. 싸우는 인간만 어리석은 존재가 될 수 있다. 그렇다면 어떻게 이 갈등을 잘 풀어가야 할까.
마케팅과 영업이 어떻게 협업을 잘 할 수 있을까?
다음은 마케팅 팀과 영업 팀 간의 협업 및 조율을 촉진하는 몇 가지 방법입니다.
- 공유 목표 정의: 두 팀이 책임지는 공유 목표 및 메트릭을 설정하면 노력을 조정하고 협업을 장려할 수 있다.
- 커뮤니케이션 장려: 통찰력, 피드백 및 모범 사례를 공유하기 위해 마케팅 팀과 영업 팀 간의 정기적인 커뮤니케이션 및 협업을 장려한다. 이를 통해 각 팀은 서로의 도전과 성공을 이해하고 판매 프로세스를 보다 총체적으로 볼 수 있다.
- 고객 페르소나 정의: 세부적인 고객 페르소나 개발에 협력하여 두 팀이 대상 고객, 그들의 요구 사항 및 그들과 소통하기 위한 최선의 접근 방식을 명확하게 이해하도록 한다.
- 기술 사용: 영업 및 마케팅 자동화 도구를 활용하여 두 팀이 보다 효과적으로 협력하도록 돕는다. 여기에는 고객 관계 관리(CRM) 소프트웨어를 사용하여 고객 상호 작용을 추적 및 관리하고 마케팅 자동화 소프트웨어를 사용하여 잠재 고객을 추적하고 점수를 매기는 것이 포함된다.
- 교차 기능 교육 장려: 마케팅 및 영업 팀이 서로의 역할과 책임에 대해 자세히 알아볼 수 있는 교육 세션 또는 워크숍을 제공한다. 이를 통해 두 팀 간의 공감과 이해를 구축하고 협업을 장려할 수 있다.
이러한 조치를 취함으로써 마케팅 및 영업 팀은 보다 효과적으로 협력하여 보다 효율적이고 성공적인 영업 프로세스로 이어질 수 있다.
이쯤되면, 인공지능이 조직생활 오래하신 분 같은 느낌이 든다. 영업과 마케팅이 모여서 술한잔 하기 전에 해야 할 일들에 대한 정리를 깔끔하게 해준 것이다. 이런 노력없이 그저 술한잔 하고 끝나면 다음 술자리도 갈등을 풀기위한 자리가 될 수 있다. 하지만 함께 목표를 정의하고 고객 페르소나를 개발하고 고객에게 접근하는 방법을 같이 짜고, 모범 협업 사례를 발굴하고 공유하는 시간을 가진다면 다음 술자리는 성과를 축하하는 자리가 될 수 있다. 그런 사례가 있는지 또 질문을 이어보았다.
마케팅과 영업, 최고의 협업 사례는?
마케팅 팀과 영업 팀 간의 성공적인 협력 사례 중 하나는 소프트웨어 회사인 허브스팟(HubSpot)이다.
허브스팟은 잠재 고객을 유치하고 참여시키기 위해 가치 있는 콘텐츠와 경험을 만드는 것을 강조하는 인바운드 마케팅 접근 방식으로 유명하다. 그들의 영업 프로세스는 또한 잠재 고객에게 유용한 지침과 교육을 제공하는 데 중점을 두고 고객 중심으로 설계되었다.
허브스팟은 마케팅팀 및 영업팀이 조화를 이루도록 하기 위해 “smarketing” 팀을 만들어 두 팀의 구성원이 함께 협력하여 작업하도록 했다. 이 팀은 정기적으로 만나 통찰력, 피드백 및 데이터를 공유하고 협력하여 새로운 성장 기회를 알아낸다.
허브스팟은 또한 기술을 사용하여 마케팅과 영업 간의 협업을 촉진한다. 그들의 CRM 시스템은 두 팀 모두에게 고객 상호 작용에 대해 공유하여 잠재고객(lead)을 보다 효과적으로 추적하고 관리할 수 있도록 한다. 또한 허브스팟의 마케팅 자동화 소프트웨어는 잠재고객이 백서를 다운로드하거나 웨비나에 참석하는 것과 같은 특정 작업을 수행할 때 영업 팀에 실시간 알림을 제공하여 잠재고객과 보다 효과적으로 관계를 맺도록 돕는다.
이러한 노력의 결과 HubSpot은 매우 성공적이고 효율적인 판매 프로세스를 구축할 수 있었다. 2020년에는 8억 8,300만 달러 이상의 매출을 기록했으며 이는 마케팅 팀과 영업 팀 간의 효과적인 협업의 힘을 입증하는 증거이다.
현실에 적용하기
현실 세계의 팀들이 사일로화하고 자기 업무를 방어하느라 바쁜 와중에 Cross functional 조직을 만들고 운영하는 것은 쉽지 않다. 하지만 마케팅팀과 영업팀은 기업의 최전방에서 고객을 만나고 고객의 인정을 받아 수익을 창출해서 회사를 먹여살리는 중요한 기능을 하는 쌍두마차이다. 두 머리가 다른 방향으로 달리면 얼마나 안타까운 결과가 나올 것인가. 같이 손 꼭 잡고 일해야 한다. 서로에게 좋은 결과물들을 전달해주기 위해 허브스팟처럼 융합팀을 만들어도 좋고, KPI를 공유하고 각 팀에서 2인 3각으로 같은 KPI를 달성하도록 해도 좋다. 목표와 시스템을 공유하는 것은 커뮤니케이션의 빈도와 품질을 높이는 지름길이다.
인공지능의 조언과 필자의 약간의 첨언이 마케팅과 영업에 대해 궁금해하던 분들과 현업의 갈등에 의구심을 품고 해결책을 찾던 분들에게 조금이나마 도움이 되길 바란다.