한 초롱 
여러분은 혹시 어느 특정 브랜드의 팬이 아니더라도 인지하고 기억하고 있는 브랜드가 있나요? 혹은 더 나아가 유대감을 느껴본 브랜드가 있나요? 그렇다면, 아마도 그 브랜드는 강력한 브랜드 인지도를 가지고 있을 것입니다.
브랜드란 조직의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁자의 제품이나 서비스를 차별화하며 소비자의 마음속에 가치를 느끼게 하는 경험적 기호체계를 말한다.
2019년 메타브랜딩의 브랜드 정의
브랜드는 로고, 컬러, 슬로건 등 표현요소가 전부가 아닙니다. 브랜드에는 컨셉, 개념, 의도, 가치와 같은 의미요소가 포함되어 있습니다. 이는 결국 고객에게 기억되는 모든 고객경험의 합을 의미합니다. 단순히 컨셉을 알리려는 것이 아니라 일관된 메시지와 경험을 통해 고객들의 마음속에 가치를 느끼게 하고, 기억에 남게 하는 것. 이것이 바로 브랜드 인지도를 높이는 핵심입니다.
브랜드 인지도란
브랜드 인지도란 고객이 우리 브랜드에 얼마나 친숙하고, 잘 인지하고 있는지를 나타냅니다. 앞서 말한 것처럼, 브랜드는 고객과의 모든 접점에서 일관된 메시지와 경험을 제공하여 브랜드를 구축합니다. 따라서 브랜드 인지도는 상품, 서비스에 대한 고객 관심의 시작을 나타내며, 구매 여정의 첫 번째 단계이자 브랜드 관계의 출발점입니다.
브랜드 인지도 구축이 중요한 이유
- 브랜드 인지도는 신뢰를 키워 줍니다.
- 브랜드 인지도는 연상을 만듭니다.
- 브랜드 인지도는 브랜드 자산을 구축합니다.
브랜드 인지도의 두 가지 유형
브랜드 관계의 출발점인 브랜드 ‘인지’는 크게 인지도(Awareness)와 연상(Association)으로 구분됩니다. 이 가운데 브랜드 인지도(Awareness)는 고객이 브랜드를 얼마나 잘 알고 있는지 측정하는 중요한 지표이고 아래 두 가지 유형으로 구분할 수 있습니다.
비보조 인지도(상기, Recall)
비보조 인지도는 브랜드 이름이 아닌 카테고리 언급을 통해 그 자리에서 떠올리게 하는 것입니다. 예를 들어, “유기농 우유에는 무엇이 있나요?” 라고 질문했을 때 고객이 첫 번째로 대답하는 것이 고객이 가장 많이 사용하고 인지하고 있는 ‘최초 상기도(TOM, Top of Mind)’, 그리고 최초가 아닌 나머지는 모두 ‘총 상기도’입니다. 업계를 리드하는 1등 브랜드는 비보조 인지도가 높습니다.
보조 인지도(재인, Recognition)
보조 인지도는 고객이 더 빨리 인식할 수 있도록 브랜드 이름을 보조하여 언급하는 것입니다. 예를 들어, ‘유기농 우유 중 A 브랜드 아시죠?” 라고 질문하는 것입니다.
업계를 리드하는 브랜드는 최초상기도(TOM)를 관리하고, 후발주자는 총 상기도를 관리하여 고려상표군(Consideration set)에 포함될 수 있게 관리해야 합니다. 고려상표군은 실제 구매하려고 고려하는 정해져있는 몇 개의 브랜드를 의미합니다.
인텐트 마케팅을 통해
브랜드 인지도를 높이는 전략과 사례
초반에 언급했듯이 브랜드 인지도를 높이는 핵심은 일관된 메시지와 경험을 통해 고객들의 마음속에 가치를 느끼게 하고, 기억에 남게 하는 것입니다. 즉, 단기간에 구축되지 않습니다. 다시 말하면 단순히 컨셉을 알리기 위해 광고나 마케팅 캠페인을 진행해서는 구축되기 어렵다는 것입니다. 강력한 브랜드 인지도는 유료 고객을 확보하려는 시도를 넘어 잠재고객과 관계를 구축하기 위한 노력이 반드시 필요합니다. 그리고 어센트 코리아의 실제 사례를 통해 그 전략을 공유하고자 합니다.
여기서 잠깐! 인텐트 마케팅이란?
고객이 원하는 것(의도, 인텐트)을 정확히 이해하고(고객 문제 정의) 이에 부합하는 정보, 서비스, 제품 경험을 제공함으로(고객 문제 해결) 고객 의도를 경청하여 신뢰를 구축하는(고객 관계 구축) 궁극의 마케팅 전략입니다.
어센트 코리아 브랜드 전략 사례
1. 3F 전략과 플라이휠(Flywheel)
우리의 3F 전략은 Friend – Facilitate – Fandomize 입니다.
첫 번째 Friend(친구되기) 전략은 잠재 고객들과의 첫 접점에서부터 “나를 정말 잘 아는 친한 친구 같네!”라는 감정을 전달하는 것입니다. 그러기 위해서는 고객이 해결하고자 하는 문제와 가지고 있는 의도를 파악하는 것이 가장 중요합니다. 그리고 고객의 의도를 파악하고 그에 맞는 콘텐츠를 통해 정보를 제공함으로서 그들의 고민에 깊이 공감하고 조언할 수 있습니다.
두 번째 Facilitate(촉진하기) 전략은 고객에게 “이렇게 하면 되는구나!”라고 문제를 해결할 수 있도록 돕는 것입니다. 이미 파악한 고객의 의도를 바탕으로 고객이 묻기도 전에 스스로 문제를 해결할 수 있도록 성공사례 등 다양한 콘텐츠를 통해 인텐트 마케팅 온보딩 교육을 진행합니다. 이렇게 되면 고객은 스스로 작은 성취감을 느끼게 되고 우리에 대한 신뢰도가 높아지게 됩니다. 결국, 또다른 문제에 직면했을 때 누구보다 어센트 코리아에 재방문하여 또다른 해결 방안을 찾게 되는 것이죠.
세 번째 Fandomize(팬 되기) 전략은 고객에게 “정말 최고인데! 내 친구에게도 알려줘야겠다!”라고 높은 만족감을 주고 주변에 추천을 할 수 있을 만큼 신뢰 관계를 구축해나가는 것입니다. 어센트 코리아를 통해 고객이 문제를 해결하고, 비즈니스 목표를 달성하게 되면 높은 만족감을 얻게 될 것입니다. 나아가 우리가 추구하는 ‘인텐트 마케팅 무브먼트’라는 본질에 대해 공감하게 되면서 더욱 더 관계가 깊어지고, 충성도가 올라가게 됩니다. 결국 우리의 팬이 되고, 무브먼트를 함께 만들어나가는 팬덤이 형성되게 됩니다.
2. 고객 인텐트 기반의 CDJ맵(고객 여정 지도)
그렇다면 가장 첫 단계인 Friend(친구되기)는 어떻게 시작해야 할까요? 친해지고 싶은 사람이 있다면 가장 먼저 어떻게 행동하나요? 그 사람이 가장 관심이 있는 게 무엇인지, 좋아하거나 싫어하는 것은 무엇인지 관찰하지 않나요? 고객도 마찬가지입니다. 우리 고객이 가장 관심이 있는 게 무엇인지, 가장 해결하고자 하는 문제가 무엇인지 즉, 고객의 인텐트를 파악해야 합니다.
고객 인텐트를 파악하기 위해서 검색 데이터를 기반으로 한 인텐트 CDJ맵(고객여정지도)을 먼저 그려보고, 여정 단계별 고객이 묻고 있는 수많은 질문들을 확인할 수 있습니다. 보다 참고하실 수 있도록 실제 어센트 코리아에서 파악한 마케팅 분야 인텐트 CDJ맵 일부를 공유합니다.
3. 인텐트를 중심으로 고객 질문에 콘텐츠로 답하기
인텐트 CDJ맵(고객여정지도)을 통해 단계별 고객이 묻고 있는 수많은 질문을 검색 데이터를 통해 확인했다면, 우리는 무엇을 해야 할까요?
바로, 고객의 질문에 콘텐츠로 답을 하면 됩니다.
브랜드에서 알리고 싶은 메시지, 우리 상품의 차별화 포인트를 강요하기 전에 고객이 정말 원하고 있는 것에 대해 답을 해주는 것이죠! 그렇게 공감할 수 있는 친구가 된다면, 우리 브랜드를 인지하고 다시 찾아오는 건 당연한 결과일 것입니다.
여기서 추가 팁 하나 더!
어센트 코리아에서는 고객 질문에 콘텐츠로 답을 하는 이 과정을 모든 직원이 함께 만들어갔습니다. 왜냐하면 우리의 내부 직원은 고객들이 관점을 바꾸고 인텐트 기반의 사고를 할 수 있도록 돕는 인텐트 에듀케이터이기 때문입니다. 우리가 함께하는 리마(리스닝마인드)작가클럽에 대해서는 또다른 포스팅을 통해 소개드리도록 하겠습니다.
4. 성과
자연유입 트래픽 상승
브랜드 인지도를 측정하는 정량적 방법 중 하나는 바로 자연유입 트래픽 입니다. 인텐트 마케팅을 기반으로 브랜드 마케팅을 진행한 어센트 코리아의 자연유입 트래픽은 현재 얼마나 성장했을까요?
2021년 월 평균 트래픽 904에서 무려 229배 증가한 약 20만 트래픽을 달성하였습니다.
고객 머릿속 브랜드 인지 확장
브랜드 인지도를 측정하는 정성적 방법 중 하나는 온라인에서 고객이 우리 브랜드에 대해 어떻게 이야기하고 있는지 확인하는 것입니다. 대표적으로 검색을 통해 확인해볼 수 있겠죠! 고객들은 어센트 코리아에 대해 어떻게 인지하고 있을까요?
인텐트 마케팅, 리스닝마인드, 리스닝마인드 허블, 팬덤 마케팅, 검색엔진최적화, 일본 마케팅 등 다양한 롱테일 키워드로 이야기하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 이 롱테일 키워드를 계속해서 확장해나가는 것이 저희의 또 하나의 목표라고 할 수 있습니다.
인텐트 마케팅은 결국 마인드셋
고객을 구매자가 아닌 ‘사람’으로 바라보는 관점부터!
인텐트 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이는 전략에 대해 가장 먼저 저희 어센트 코리아 사례를 공유드렸습니다. 인텐트 마케팅의 핵심은 결국 마인드셋입니다. 고객을 단순히 구매자가 아닌 한 인간으로 바라보는 관점! 이를 바탕으로 고객의 숨겨진 욕구와 니즈를 경청하고 이들과 인간적인 유대감을 맺을 수 있다면 고객 마음속 브랜드 인지도는 당연한 결과 아닐까요?