심 나영 
광고인 것 같은데, 왠지 거부감이 들지 않고 심지어 재미있기까지 한 광고 콘텐츠를 접하신 경험이 있으신가요? 해당 경험은 ‘성공적인 브랜디드 콘텐츠’에 매료된 순간이라고 할 수 있습니다.
점점 광고에 대한 인지가 높아지며 실시간 평가까지 이루어지는 소비자들의 상향된 인지 수준은 브랜드 측으로 하여금 ‘소비자의 반응이 있는 콘텐츠’에 대한 고민을 늘어나게 합니다.
브랜디드 콘텐츠는 이처럼 잠재 소비자에게 공감과 즐거움을 기반으로 한 콘텐츠 내에 브랜드 메시지를 녹여, 소비자가 광고임을 알면서도 자연스럽게 받아들일 수 있도록 제작합니다. 이에 직접적으로 제품이나 서비스를 알리는 콘텐츠 뿐 아니라 브랜드의 가치를 담아낸 콘텐츠를 통해서도 고객 충성도를 높이고 더 나아가 팬덤을 구축하는 데에도 큰 영향을 미칩니다.
이렇듯 온라인에서 소비자와 커뮤니케이션을 하는 중요한 창구이기도 한 ‘브랜디드 콘텐츠’는 어떤 사례가 있는지, 소비자의 공감이나 흥미를 이끌어낸 성공적인 콘텐츠에는 어떠한 핵심이 있는지 아래 내용에서 다뤄보겠습니다.
브랜디드 콘텐츠의 다양한 사례
그렇다면 성공했다고 볼 수 있는, 소비자의 반응이 뜨거웠던 브랜디드 콘텐츠와 다소 반응이 약했던 콘텐츠에는 어떤 차이점이 있을까요? 아래 주제별 사례를 통해 살펴보도록 하겠습니다.
세계관을 활용하여 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 전달
소수점 거래 되는 주식, 미니스탁은 22년 12월, ‘다나카’를 모델로 한 브랜디드 영상 콘텐츠를 릴리즈 했습니다. 업로드 시점으로부터 3주 기준으로 조회 수 67만회, 댓글 92개의 성과를 얻을 수 있었는데 특히나 댓글의 경우 광고임에도 불구하고 굉장히 호의적인 내용과 많은 공감 지수를 나타내고 있습니다.
또한 세계관에 몰입하여 해당 캐릭터(다나카)의 말투를 차용하여 응원 댓글을 남기거나, 광고에 대한 긍정적인 평가(‘광고 자체를 잘 살린’, ‘광고보다는 콘텐츠 스러운’, ‘일부러 보려고 들어온’)가 줄을 이었습니다.
본 영상 콘텐츠는 소액으로도 원하는 가격에 실시간으로, 본인의 스타일에 맞춰 빠르게 투자할 수 있는 서비스 특성과 실제 이용하는 타겟을 현재 열광하는 세계관의 캐릭터와 함께 엮어내 긍정적인 인지 효과를 제고한 사례라 할 수 있겠습니다.
크리에이터와의 협업을 활용한 사례
내가 좋아하는 크리에이터들이 하나의 영상에 우르르 나온다면 어떨까요?
삼양식품에서 차별화된 건면 브랜드, ‘쿠티크’를 론칭하며 첫 번째 제품으로 ‘쿠티크 에센셜 짜장’을 선보였다고 합니다. 이에 대한 론칭 이벤트와 함께 7명의 크리에이티브가 콘텐츠 광고 영상에 함께 했고요. 해당 브랜디드 영상 콘텐츠는 업로드 시점으로부터 2주 기준으로 조회수가 무려 416만회에 달했고, 211건의 댓글이 달리는 반응이 있었습니다.
특히나 컨셉과 캐릭터가 각기 다른, 여러 명의 호감형 크리에이터가 하나의 콘텐츠 스토리라인에 동시 등장함으로써 더욱 긍정적 시너지의 소비자 반응을 이끌어낸 브랜디드 콘텐츠 사례로 볼 수 있습니다.
지속 가능한 브랜드 가치 전달
기업의 ESG 정책은 사실 소비자에게 크게 와닿지 않는 영역일 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 SK하이닉스에서는 ESG에 대한 책임감을 대중들에게 각인은 물론, 공감을 일으키는 방법으로 브랜디드 영상 콘텐츠를 활용했습니다.
프리즘(PRISM)은 SK하이닉스의 전략 프레임 워크로, 프리즘을 통해 나오는 빛의 스펙트럼처럼 선한 영향력을 세상에 전파하겠다는 메시지를 담고 있습니다.
실제 이 영상을 통해 대중들에게 브랜드 가치 제고는 물론, 기업의 지속 가능한 경영과 기후 변화 리스크 관리에 대한 공감을 끌어냈다고 볼 수 있습니다.
PPL을 활용한 인지와 매출, 그 다음은?
특정 기업의 PPL 광고도 화면 속 콘텐츠에 자사의 상품이나 브랜드, 서비스 등을 소도구로 끼워 넣어 소비자의 무의식 속에 상품 이미지를 심어 인지를 제고하는 측면에서 일종의 브랜디드 콘텐츠의 성향을 내포하는데요. 그렇다면 최근 몇 년간 대표적인 PPL 제품으로 꼽히는 가히의 링클 바운스 멀티밤은 성공일까요, 실패일까요?
가히 링클 바운스 멀티밤의 PPL과 실제 제품력에 대한 소비자의 반응은 매우 다양합니다. 지속적인 PPL로 피로감을 호소하거나 맥락을 끊는다는 혹평과 실제 PPL에 홀려 제품을 구매하는 소비자가 존재합니다. 이렇게 양극화된 반응 속에서, 브랜드 인지와 단기적 매출 측면에서는 성공했을 지라도 과연 재구매로 이어질 정도로 소비자와의 공감대가 형성되었는지는 지켜봐야 할 일인 듯 합니다.
고객들의 반응이 있는 브랜디드 콘텐츠의 핵심
많은 콘텐츠 마케터들은 이번 콘텐츠에는 ‘어떻게 우리 브랜드의 핵심 가치를 녹일 것인가’에 대한 부단한 고민과 노력에 시간을 들입니다. 이 과정에서 쉽게 간과할 간과할 수 있는 부분은, 일반적으로 ‘콘텐츠’라고 함은 소비자가 원해서 듣고, 보고, 소비하는 능동적인 커뮤니케이션이기 때문에 제작자 역시 소비하고 싶은 콘텐츠를 만들어야 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 부분입니다.
이말인즉슨, 소비자는 일반적으로 콘텐츠를 소비하고 싶었던 것이지 광고를 보고 싶었던 것은 아니라는 것이죠.
따라서 콘텐츠, 특히 브랜디드 콘텐츠의 핵심도 마찬가지로 소비자가 능동적인 태도로 소비할 수 있게 만드는 것이 중요합니다. 그렇다면 소비자들의 관여도를 높일 수 있는 콘텐츠는 어떤 내용이 담겨있어야 할까요? 당연하다고 생각될 수 있으나 간과하는 점들을 아래와 같이 정리해보았습니다.
소비자의 니즈와 관련된 주제
현재 고객 입장에서 가장 필요한 것, 필요로 생각되는 주제를 데이터 기반으로 확인한 후 브랜드의 특성과 엮어 제작합니다.
소비자의 현재 관심사와 관련된 주제
위와 마찬가지로 소비자들의 현재 관심사와 나의 브랜드 특성이 맞닿아 있게 느껴질 수 있도록 제작합니다.
소비자의 검색 데이터와 관련된 주제
검색은 모든 구매 여정의 시작이자, 모든 브랜드와 제품 그리고 콘텐츠를 발견하는 중요한 통로입니다. 특히나 콘텐츠 소비는 물론 직접적인 비교와 리뷰를 참조하거나 구매 이후의 단계를 탐색하는 소비자 입장에서 굉장히 중요한 관문이라 할 수 있죠. 따라서 우리의 잠재고객들이 어떤 검색데이터로 우리의 브랜드를 탐색하고 있는지 파악하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있겠습니다.
이 모든 것을 아우를 수 있는 핵심, ‘인텐트’
그렇다면 위에 나열한 내용들의 공통점은 무엇일까요? 바로 고객의 내면 욕구, 필요, 관심사에는 ‘의도(인텐트)’가 내포되어 있다는 것입니다. 이처럼 고객의 인텐트를 파악하여, 그에 대한 중간 산출물로 ‘브랜디드 콘텐츠’를 제공한다면, 잠재 고객은 콘텐츠와 함께 더불어 브랜드에 대한 공감과 라포를 형성하며 다양한 Engagement(조회, 공감, 반응, 댓글, 공유, 세계관 구축, 2차 패러디물 등…)를 생성할 수 있을 것입니다.
마치며
우리가 인지하지 못하는 순간에도 일상에서의 광고는 스쳐 지나가고 있습니다. 이런 찰나의 순간에 소비자에게 메시지를 던져야 하는 마케터들의 입장에서는 머리를 싸매고 많은 고민을 하지만, 그 고민의 시작에 고객의 ‘인텐트’ 가 담겨있느냐의 여부에 따라 성패가 갈릴 확률이 매우 높습니다. 당장 이 글을 읽고 있는 여러분도 그럴 것이라 생각하는데요. 나의 의도가 내포된 콘텐츠가 지금 눈 앞에 있다면, 소비하지 않을 이유가 없지 않을까요?
앞으로는 고객을 타겟으로 한 브랜디드 콘텐츠의 기획과 제작에 대해서는 고객 인텐트를 필수로 반영해야 할 것입니다. 끝으로 추가적으로 참고할 수 있는 내용은 아래 연관된(related) 콘텐츠들을 읽어보시는 것을 추천하며 이 글을 마치겠습니다.