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앞서 1탄에서 감성 마케팅은 단순히 고객의 눈물샘을 자극하는 것이 아닌, 여러 감정적인 요소를 브랜드가 전달하고자 하는 스토리에 녹여내어, 브랜드/상품/서비스에 대한 이미지를 환기시킴과 동시에 고객에게 브랜드에 대한 유대감을 느끼게 함으로써 구매를 유도하는 것이 감성 마케팅이라고 소개했다.
감성 마케팅에 대한 내용이 궁금하다면 ▶ 감성 마케팅: 고객의 마음을 울리다
이번에는 크게 보면 감성 마케팅이라는 카테고리에 속할 수 있지만, 자세히 보면 약간씩 다른 감성인듯 감성아닌 감성같은 마케팅들에 대해 알아보고자 한다.
1. 온몸으로 브랜드를 각인시키는 오감 마케팅
오감 마케팅의 정의
오감 마케팅은 감성 마케팅의 한 종류로, 인간의 오감인 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각을 자극하여 고객의 만족도를 높이고 구매까지 이끌어내는 마케팅이다. 즉, 향기나, 맛, 디자인 등 고객의 기분과 정서에 영향을 직접적으로 미치는 감각적 요소들을 활용하여 소비자의 감성을 자극하는 것이다.
오감 마케팅의 사례
1. 시각, 후각, 촉각을 이용한 러쉬의 향기 마케팅
길을 지나가다가 어디선가 몽글몽글하고 포근한 비누향을 맡으면 어떤 브랜드가 떠오르는가? 첫 번째는 ‘러쉬(LUSH)가 아닐까? 영국의 핸드메이드 코스메틱 브랜드 러쉬는 다양한 제품을 포장재없이 진열시켜 화려한 색감과 특유의 향으로 고객의 시각과 후각을 사로잡았다. 또, 매장 앞에서 항상 입욕제를 풀어둠으로써 그 향이 널리 퍼질 수 있도록 구성했을 뿐만 아니라, 매장에 방문한 고객이 직접 제품을 피부에 사용해 볼 수 있게 함으로써 촉각까지 노렸다. 시각, 후각, 촉각을 다양하게 이용한 오감 마케팅의 대표적인 사례인 것이다.
2. 편안한 서점의 향기를 집에서도 느끼게 해준 교보문고의 향기 마케팅
예전부터 고서점이나 책에서만 맡을 수 있는 특유의 향을 선호하는 사람들이 많았는데 이를 핀포인트로 저격하여 마케팅에 이용한 것이 바로 ‘교보문고’이다. 교보문고는 책과 어울리는 서점의 향기를 담아 매장과 북퍼퓸으로 사용하며 고객의 후각을 자극했다. 이러한 마케팅은 매장을 방문한 고객들에게 ‘교보문고 향기’가 좋다는 인식을 심어줌과 동시에, 향기를 구매하고 싶은 고객층을 만들어냈고 그 결과, 교보문고의 시그니처 향을 상품화하여, 월 매출 1억원까지 달성시켰다.
2. B급 감성으로 MZ세대를 사로잡는 키치 마케팅?
키치 마케팅(Kitsch Marketing) 이란?
마케팅 업계에 갑자기 급부상한 또다른 감성 마케팅이 있다. 바로 “키치 마케팅(Kitsch Marketing)”이다. 도대체 이 키치 마케팅이 무엇이길래 MZ세대들을 사로잡을 수 있다는 걸까?
애당초, “키치(kitsch)”는 ‘모조품’, ‘질이 낮은 예술’, ‘저속하거나 유치한 예술작품’ 이라는 의미를 가지고 있다. 즉, 최신식의 세련되고 모던한 느낌이 아닌, 어딘가 촌스럽고 유치한 느낌을 주는 광고인데, 오히려 역설적으로 이러한 광고가 강한 인상을 남기고 계속 뇌리에 맴도는 것이다. 흔히 우리가 “병맛”이라고 부르는 것이다.
그럼 키치 마케팅은 레트로 마케팅인가?
키치 마케팅과 레트로 마케팅은 이전 세대에서 유행하던 요소를 가미했다는 점에서 시대착오적이고, 촌스럽게 느껴진다는 점에서 분명 유사하다. 하지만, 근본적인 차이가 존재한다. 레트로 마케팅(Retro Marketing)은 과거를 추억하거나 회상시키는 요소를 포함하여 옛것의 가치를 현대의 기술과 감성에 가미하여 새롭게 재해석한 것이다.
반면, 키치 마케팅(Kitsch Marketing)은 사람들에게 잘 알려진 콘텐츠에 촌스럽고 유머러스한 요소를 추가하여 패러디한 마케팅으로 흔히, ‘b급 마케팅’, ‘병맛 마케팅’이라고도 불린다. 그렇기 때문에, 광고이지만 보는 사람으로하여금 웃음을 자아내고 거부감없이 브랜드를 각인시킬 수 있다. 또, 단순히 이전 세대에서 유행하던 요소를 활용하는 레트로 마케팅과 달리, 브랜드 고유의 이미지는 유지시키면서 유머 요소를 더해 자연스럽게 웃음을 자아내면서 브랜드와 제품을 각인시킨다는 점에서 레트로 마케팅보다 한 단계 더 발전된 마케팅이라고 할 수 있다.
3. 고객이 직접 브랜딩한다? 고객 참여 마케팅
고객 참여 마케팅의 정의
마지막으로 소개하는 마케팅은 고객 참여 마케팅이다. 즉, 고객이 브랜드에서 주최하는 어떠한 활동에 직접 참여함으로써, 브랜드를 알려나가는 마케팅 전략이다. 대표적으로는 이전에 유행했었던 ‘아이스 버킷 챌린지’이다. 비록 아이스버킷 챌린지는 기업의 마케팅이 아닌 사회 운동의 일환이었지만, 일반인을 넘어 연예인까지 참여하며 전세계적으로 퍼져나간 사용자 참여의 대표적인 성공사례라고 할 수 있다.
고객 참여 사례인 아이스버킷 챌린지의 성공 이유
하지만, 이러한 고객 참여 마케팅에서 가장 중요한 것은 브랜드가 전달하고자 하는 메세지에 고객이 얼마나 공감하고 적극적으로 참여할 수 있는가이다. 생각해보자. 만약 아이스 버킷 챌린지가 단순히 얼음물을 뒤집어쓰고 다음 참여 상대를 지목하는 형태가 아니라 얼음 침대 등 까다로운 준비물들이 필요했다면 고객들이 참여할 수 있었을까? 또한, 전달하고싶은 메세지가 루게릭 병 환자들에 대한 이해도를 높임으로써, 관심을 환기하고 기부를 활성하기 위함이 아니었다면 사람들이 굳이 참여하고자 했을까?
꼭 사회적으로 모두가 공감할만큼 큰 메세지가 아니더라도 적어도 우리가 참여하길 바라는 타깃 고객이 납득되고 공감이 될 수 있는 메세지가 담겨야 고객 참여 마케팅을 성공적으로 이끌 수 있다. 그럼, 타깃 고객이 납득하고 공감할 수 있는 브랜드 메세지는 어떻게 찾아서 담아내야할까?
모든 마케팅의 질문에 정답을 가지고 있는 “인텐트 마케팅”
답은 바로 “인텐트 마케팅“에 있다. 인텐트 마케팅을 통해 고객이 우리 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 있고, 어떠한 것을 묻고 있는지를 우선 파악한 뒤 고객의 의도에 맞춰 우리가 전달하고 싶은 내용을 잘 녹여냈을 때, 고객은 적극적인 행동으로 결과를 보여줄 것이다.
