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코즈 마케팅이란?
코즈 마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호이익을 위해 전략적으로 연계된 마케팅을 의미합니다. 기업의 사회공헌과 유사하지만 목적에서는 다소 차이가 있습니다.
사회적 공헌은 사회적 책임을 다하는 기업의 역할적 측면이 강하지만 코즈마케팅은 말 그대로 사회의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 것이므로 마케팅적 측면이 강합니다.
코즈 마케팅의 ‘코즈(Cause)’란?
코즈 마케팅의 ‘Cause’ 는 원인, 이유, 주장, 대의 등을 의미하는데요. 코즈마케팅에서는 ‘대의’라는 의미로 사용됩니다. 곧 사람으로서 마땅히 행해야 할 큰 도리를 말하는 것이죠. 국내에서는 사전적의미인 대의 마케팅 대신에 공익 마케팅으로 많이 사용되어지고 있습니다.
코즈 마케팅의 사례
성공사례- 더 바디샵 : Time To Care
2020년 뷰티 및 웰니스 기업 더바디샵(The Body Shop) 은 의료 종사자들의 헌신에 감사를 표하고 싶었고, “Time To Care” 캠페인을 시작하기로 결정했습니다. 인스타그램에서 #TimeToCare해시태그를 통해 자신을 건강하게 돌보는 방법에 대한 캠페인을 진행했습니다.
지금까지 더 바디샵은 전 세계에 4백만 달러 가치의 제품을 기부했습니다. 자원봉사자, 의료 종사자 및 생활 보조를 필요로 하는 사람들에게 샴푸, 린스, 샤워 워시가 포함된 케어 세트가 지원되었습니다.
성공사례- 벤앤제리스 : Join The Climate Movement!
벤앤제리스는 1985년 재단을 설립해 환경 보호 활동을 주도적으로 하고 있습니다. 국제 공정 무역기구와 협약을 맺고 원재료를 매입하기도 하고, 브랜드의 가치관인 ‘평화, 사랑 그리고 아이스크림’을 달콤한 아이스크림에 담아 널리 전하고 있습니다.
실패사례- 버거킹: Real Meals (2019)
정신건강에 대한 인식을 환기시키기 위해 ‘누구도 항상 행복하지 않다.’라는 슬로건으로 5개의 메뉴를 출시한 버거킹 (판매수익의 일부는 정신건강관련 NGO로 기부)은 정신적인 이슈로 고통받는 사람들의 아픔을 이해하지 못한, 너무 가벼운 단어를 사용했습니다. 여러 단체로부터 정신건강이라는 이슈 자체를 이해하지 못한 캠페인이라는 비판을 받았습니다.
실패사례- KFC: Buckets for a Cure (2010)
KFC는 판매금액의 일부를 유방암 캠페인에 기부하는 마케팅을 실시했으나, KFC가 판매하는 치킨에 유방암의 원인이 될 수 있는 트랜스지방이 다수 포함되어 있다는 사실 때문에 소비자들의 공감을 얻지 못하고 많은 비판을 받았습니다.
코즈 마케팅과 가치 소비
코즈 마케팅은 어떻게 소비자에게 자리잡게 되었을까요? 1990년대 이후 코즈 마케팅이 마케팅의 한 영역으로 자리 잡게 된 이유는 경제가 급격히 성장한 이후에 소비자들의 소득 수준이 향상되고, 어느 정도 삶의 기본 욕구가 충족되면서 소비에 자신들의 가치와 신념을 담기 시작했습니다.
자아실현의 욕구
매슬로우 욕구 5단계에서도 알 수 있듯이 사람의 기본적인 욕구들이 충족되고 나면, 정신적인 측면에서 자아실현을 하려는 욕구가 점점 커지게 됩니다. 소비자들이 환경을 이야기하고 공정무역(Fair Trade)과 기업의 사회참여(CSR)를 중요하게 여기는 것은 바로 매슬로우가 이야기한 자아실현의 욕구가 반영된 것이라고 볼 수 있습니다. 그 욕구를 파악하고 소비자들에게 접근한것이 바로 코즈 마케팅인 것이죠.
가치소비를 통해 자아실현을 하고자하는 소비자들
다음 조사들을 통해 소비자들이 어떻게 가치소비를 대하고 있는지 알아보겠습니다. 글로벌 광고회사인 옴니콤의 자회차 콘(Cone)사의 조사 결과, 미국 기업의 공익적 이슈를 마케팅에 도입하는 것에 대해 소비자의 85%는 기업의 마케팅 전략에서 공익적인 성격이 포함된 것을 받아들일 수 있다고 대답했습니다. 또한 79% 는 같은 가격과 품질의 제품이라면 사회적 책임을 다하고 있는 회사의 제품을 구매하겠다고 대답했습니다.
영국의 Business in the Community가 실시한 조사에서는 소비자들의 86%는 더 나은 세상을 만들기 위해 노력하는 기업에 대해 더 긍정적인 이미지를 가지고 있다고 답했습니다. 또, 어떤 상품이 특정한공익적 메세지와 연계된 경우 소비자의 64%가 5% 정도의 값을 더 지불할 용의가 있다고 밝혔습니다.
대한 상공회의소에서 MZ세대 380명 대상 조사한 결과에서도 전체 응답자의 64.5%가 ESG를 실천하는 ‘착한 기업’의 제품이 경쟁사 동일 제품보다 비싸더라도 구매할 의사가 있다고 답했습니다.
또, Nielsen이 실행한 글로벌 리서치에 따르면, 56%의 소비자가 사회적 가치를 실천하는 기업에 더 많은 돈을 지불할 의사가 있다 고 밝혔습니다. 이처럼 소비자들이 제품 구매시 제품의 편익을 넘어 제품에 대한 사회적 가치와 기업의 공익적인 이미지를 같이 고려하는 소비자가 늘어나고 있다는 것을 알 수 있습니다.
글을 마무리 하며
마케팅은 고객의 필요와 욕구를 파악해 이를 만족시켜주는 활동입니다. 코즈 마케팅 또한 소비에 자신들의 가치와 신념을 담고자 하는 욕구를 반영한 것이죠. 성공적인 코즈마케팅을 위해서는 먼저 브랜드가 다루고 있는 상품과 사회적 이슈가 잘 연결되어야하며, 기업 이익만을 위한 마케팅이아닌 기업 이익과 함께 공익을 추구하기 위한 진정성 있는 접근이 필요합니다.
※참고자료 : 브랜딩 제3의 물결 코즈 마케팅, 밴엔제리스홈페이지, Hubspot blog