최 현영 
2024년 SEO 현장의 주요 동향을 살펴보고, 이를 바탕으로 2025년 마케팅 전략 및 디지털 채널 담당자들이 주목해야 할 주요 시사점을 제시하고자 합니다.
오가닉 트래픽의 급격한 감소
인바운드 마케팅 플랫폼 Hubspot은 최근 몇 개월 사이(2024년 11일부터 12월), 약 36%의 트래픽 감소가 나타났다며 어떤 보고서에 따르면, 오가닉 트래픽은 2년 전 대비 75%까지 떨어지기도 했다고 보고했다.
Semrush 데이터는 2024년 11월 1,350만 건에서 2024년 12월 860만 건으로 방문 건수가 감소했음을 보여주고, 다른 보고서에서는 2년 동안 오가닉 트래픽이 75% 감소하여 2023년 3월 2,440만 건에서 2025년 1월 610만 건으로 감소했다고 한다.
[출처] https://martech.org/hubspots-seo-collapse-what-went-wrong-and-why/
오가닉 트래픽 감소의 원인
최근 급격한 오가닉 트래픽 감소의 원인으로 SEO 전문가들은 다음의 근거들을 제시하고 있다.
- 2024년 11월과 12월에 있었던 Google 핵심 알고리즘 업데이트 영향, 오가닉 트래픽 감소
- Google의 AI 개요는 검색 결과에서 AI 기반 답변을 바로 제공, 정보성 콘텐츠의 클릭률(CTR) 감소
- 검색결과페이지(SERP)에서 사용자들은 링크를 클릭하지 않고도 필요한 정보를 얻을 수 있게 됨으로써 ‘제로 클릭’ 검색 증가
- 사용자들은 Google 뿐만 아니라 소셜 미디어, Amazon, Youtube, AI Assistant 등 새로운 검색 플랫폼을 통한 정보 검색 확대
Google 알고리즘 업데이트
구글은 RankBrain 및 BERT와 같은 AI 기반 랭킹 모델을 사용하여 사용자 의도를 더욱 중요시하고 있으며, E-E-A-T(경험, 전문성, 권위성, 신뢰성) 조건을 충족하는 콘텐츠와 웹사이트의 랭킹을 우선시한다. 따라서 고품질의 심층적이고 관련성 높은 콘텐츠가 더욱 중요해지고 있으며, 주제별 깊이가 부족한 네트워크를 구축하는 웹사이트는 매우 불리해질 수 있다. Google은 RankBrain 및 BERT와 같은 AI 기반 랭킹 모델을 사용하여 검색 결과의 품질을 지속적으로 개선하고 있는데, 이러한 모델은 사용자의 의도를 더욱 정확하게 파악하여 관련성 높은 결과를 제공하는 데 중점을 둔다. 또한 Google은 EEAT(경험, 전문성, 권위성, 신뢰성) 조건을 중요하게 평가하고 있다. 즉, 콘텐츠 제작자의 경험과 전문성, 웹사이트의 권위성과 신뢰성을 고려하여 검색 순위를 결정하게 되는 것이다.
이러한 변화는 고품질 콘텐츠의 중요성이 더욱 강조될 것이다. 사용자에게 유용하고 정확한 정보를 제공하는 심층적이고 관련성 높은 콘텐츠가 상위에 노출될 가능성이 높아진다. 반면, 주제에 대한 깊이 있는 정보 없이 단순히 링크 네트워크를 구축하는 웹사이트는 검색 순위에서 불리해질 것이다. 따라서 콘텐츠 제작자는 사용자에게 가치 있는 정보를 제공하고 신뢰성을 확보하는 데 더욱 집중해야 한다.
결론적으로, Google의 검색 알고리즘은 사용자 의도와 콘텐츠 품질을 중심으로 진화하고 있다. 고품질 콘텐츠와 신뢰할 수 있는 웹사이트는 검색 결과에서 우위를 차지할 것이며, 사용자들은 더욱 관련성 높고 정확한 정보를 얻을 수 있게 됨으로써 사용자 경험이 더 좋아질 것이다.
AI Overview 영향
검색 결과에 AI Overview가 도입되면서 사용자의 행동 패턴이 변화하고 있다.
AI Overview는 사용자가 검색 결과 페이지에서 원하는 정보를 바로 얻을 수 있도록 요약된 정보를 제공합니다. 이로 인해 사용자들은 더 이상 웹사이트를 방문하기 위해 클릭할 필요성을 느끼지 못하게 되었고, 결과적으로 클릭률(CTR)이 눈에 띄게 감소하고 있다.
이러한 CTR 감소는 자연스럽게 오가닉 트래픽의 감소로 이어지고 있다. 웹사이트 방문을 유도하는 주요 요인 중 하나였던 검색 엔진을 통한 유입이 줄어들었기 때문이다. 특히 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에 AI Overview가 노출될 경우 CTR 감소는 더욱 뚜렷하게 나타났으며, 일부 보고서에서는 클릭률이 70%까지 감소한 경우도 있다.
이는 AI Overview가 사용자의 검색 경험을 향상시키는 동시에 웹사이트 운영자들에게는 새로운 도전 과제를 제시하고 있음을 보여준다. AI Overview로 인해 사용자들은 더욱 빠르고 편리하게 정보를 얻을 수 있게 되었지만, 웹사이트 운영자들은 방문자 유치를 위한 새로운 전략을 모색해야 하는 상황에 놓이게 되었다.
Zero-Click 검색 증가
검색결과페이지(SERP) 변화로 인해 사용자들은 이제 SERP에서 제공하는 정보만으로도 충분히 궁금증을 해결할 수 있게 되었다. SERP는 사용자들이 원하는 정보를 빠르고 간편하게 찾을 수 있도록 다양한 형태의 검색 결과를 제공합니다. 이미지, 비디오, 지식 그래프 등 풍부한 정보를 통해 사용자는 클릭 없이도 답을 찾을 수 있다.
“People also ask”와 같은 답변이 직접 노출되면서 사용자가 더 이상 링크를 클릭할 필요가 없어졌다. 이는 사용자가 웹사이트 방문 없이도 정보를 얻을 수 있는“제로 클릭 검색”이 증가할 수 있다.
사용자 행태 변화 또한 “제로 클릭 검색” 증가에 영향을 주고 있다. 모바일 기기 사용 증가와 빠른 정보 습득 욕구는 사용자들이 SERP를 스캔하고 신속하게 답을 찾는 데 익숙해지도록 만들었습니다. 이제 사용자들은 더 이상 웹사이트를 클릭하고 정보를 찾는 번거로움을 감수하지 않아도 된다.
결론적으로, SERP의 변화와 사용자 행태 변화는 “제로 클릭 검색” 증가를 가져올 것이다. 이는 웹사이트 트래픽 감소와 같은 웹 생태계 변화를 초래할 수 있다.
[출처] Nearly 60% of Google searches end without a click in 2024, searchengineland.com
New Search Platform 부상, 소비자 검색 행동의 다변화
동영상 콘텐츠, 검색 트렌드 변화 주도
YouTube는 “How to” 동영상, 제품 리뷰, 교육 콘텐츠 등 다양한 동영상 콘텐츠를 제공하며, 세계 2위 검색 엔진으로 성장했다. 특히 Z세대는 텍스트보다 동영상 콘텐츠를 선호하며, 정보 검색 및 학습을 위해 YouTube를 활용하고 있다.
소셜 미디어, 새로운 검색 엔진으로 부상
Z세대는 레스토랑, 여행지, 제품 리뷰 등 다양한 정보를 검색할 때 Google, Naver와 같은 전통적인 검색 엔진 대신 TikTok, Instagram과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 사용하는 비율이 빠르게 증가하고 있다. 이러한 현상은 Z세대가 시각적인 콘텐츠와 실시간 정보, 인플루언서의 추천을 선호하기 때문이다. 2023년 Google 데이터에 따르면, Z세대의 약 40%가 정보 검색을 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다고 한다.
이커머스, 제품 검색의 시작점
아마존(Amazon), 쿠팡(Coupang)과 같은 이커머스 플랫폼은 제품 검색의 주요 출발점으로 자리 잡았다. 소비자들은 검색 엔진에서 제품을 검색하는 대신, 이커머스 플랫폼에서 바로 제품을 검색하고 가격 비교, 리뷰 확인, 구매까지 진행합니다. Amazon은 전체 제품 검색의 약 54%를 차지하며, 이커머스 시장에서 압도적인 영향력을 행사하고 있다.
AI Assistant, 정보 검색 기능
ChatGPT와 같은 AI 챗봇은 기존의 키워드 기반 검색 방식을 대화형 답변 제공 방식으로 변화시키고 있다. 사용자들은 AI 챗봇에게 질문을 하면, 챗봇은 사용자의 의도를 파악하고 맞춤형 정보를 제공한다. 이러한 AI 챗봇은 정보 검색 과정을 보다 효율적이고 편리하게 만들어 줄 것으로 기대된다.
[출처] 5 SEO trends in 2025: AI, Search, and the Future, iihnordic.com
2025 SEO 전략 변화 필요
구글 알고리즘 업데이트는 SEO 에이전시의 전략에 중대한 변화를 맞이하고 있다. 과거에는 검색 순위 상승과 유기적 트래픽 증대에 주력하여, 특정 타겟 키워드를 중심으로 콘텐츠를 제작하는 경향이 있었다. 그러나 최근 구글은 사용자에게 더욱 밀접한 관련성을 지니고 고품질의 콘텐츠와 최적화된 사용자 경험을 제공하는 웹사이트를 우선적으로 고려한다.
이러한 변화는 구글의 E-E-A-T 정책에 명확히 반영되어 있다. E-E-A-T는 전문성(Expertise), 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)을 의미하며, 구글은 이러한 요소를 충족하는 콘텐츠를 더욱 적극적으로 노출시키고 있다. 따라서, 단순한 타겟 키워드 중심의 접근에서 탈피하여, 실제 검색 사용자의 의도와 필요를 정확히 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 콘텐츠를 제작하는 것이 핵심적인 과제로 부상하고 있다.
결론적으로, 2025 SEO 트렌드, 1)구글 알고리즘 업데이트, 2)AI Overviews 영향, 3)Zero-Click Search 증가, 4)New Search Platform의 부상과 소비자 검색 행동의 다변화는 SEO 전략의 패러다임을 근본적으로 변화시키고 있다. 단순히 검색 순위 상승에 집중하는 것에서 벗어나, 사용자에게 실질적으로 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 향후 더욱 중요해졌다. 사용자 의도 기반의 콘텐츠를 제작하고 제공함으로써 제로 클릭 소비자에서 효과적으로 브랜드를 인식시키고, 다양한 플랫폼 사용자의 고객 경험을 높일 수 있도록 SEO 전략을 발전시켜 나가야 할 것이다.
| 구분 | 기존 SEO | 2025 SEO |
|---|---|---|
| 목표(Goal) | 검색 결과 페이지(SERP) 순위 상승 & 오가닉 트래픽 상승 | 다양한 검색 플랫폼 활용, 콘텐츠 최적화를 통해 브랜드 Visibility & Engaging 강화 |
| 방법론(Method) | 타겟 키워드 리서치, 온페이지 메타 태그 최적화, 백링크 확대 등 | User Intent & Topic Relevance 강화, 콘텐츠 전략 수립 콘텐츠 구조 개선, AI 접근성 강화 |
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