박 세용 
1. 제가 말하기에는 좀 느닷없는 이야기입니다만, 최근 몇 년간 일본 광고 업계는 디지털 기술 발전에 대한 대응, 소비자 행동의 변화에 대한 이해의 심화, 그리고 글로벌 트렌드에 대한 대응을 위해 급격히 변화하고 있습니다.
2. 당연한 말이지만, 전통적인 광고 매체인 TV, 신문, 잡지 등의 영향력이 감소하면서, 광고 예산이 디지털 플랫폼으로 빠르게 이동하고 있고, 일본 광고 대행사들의 대응도 이런 추세에 맞춰 빠르게 달라지고 있습니다.
3. 모바일 디바이스의 보급으로 모바일 광고 시장이 크게 성장하였고, 소셜 미디어 플랫폼인 페이스북, 인스타그램, 트위터 등을 활용한 마케팅이 일반화되었습니다. 인플루언서 마케팅은 소비자들과의 진정성 있는 소통을 가능하게 하여 중요한 전략으로 부상하고 있습니다.
4. 유튜브와 같은 플랫폼을 통한 광고가 효과적인 수단으로 인정받으면서 TV광고만이 아니라 동영상 광고 그리고 동영상 콘텐츠의 중요성이 크게 높아졌습니다. .짧은 형식의 동영상 광고나 라이브 스트리밍은 소비자들의 관심을 끌고 참여를 유도하는 데 효과적이라는 생각이 보편화 되었습니다.
5. 동시에 빅데이터와 인공지능을 활용한 데이터 중심의 마케팅이 확대되면서, 소비자 데이터를 분석하여 타겟팅을 최적화하고 개인화된 광고를 제공하는 전략이 중요해지고 있습니다. N1 마케팅, 미고객 마케팅 등의 유행은 이와 같은 추세를 반증하는 것이라고 생각합니다.
6. 셀프 서빙이 가능한 프로그램매틱 광고의 노하우 보편화로 중소형 광고 대행사들이 크게 늘어났고, 중소형 광고주들의 다양한 성공 캠페인 스토리들이 널리 공유되면서 디지털 마케팅 커뮤니티가 크게 활성화 되었습니다.
7. 소비자 경험의 중요성이 증가함에 따라 옴니채널 마케팅이 부상하고 있습니다. 온라인과 오프라인을 통합하여 소비자에게 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것이 중요해졌으며, 인터랙티브한 광고를 통해 소비자 참여를 유도하고 있습니다.
8. 또한, 지속 가능성과 사회적 책임에 대한 관심이 높아지면서 기업의 사회적 책임(CSR)과 환경, 사회, 지배구조(ESG)를 반영한 광고 캠페인이 증가하고 있습니다. 소비자들은 윤리적이고 지속 가능한 제품을 선호하여, 이를 강조하는 광고가 늘어나고 있습니다.
9. 이러한 시장 변화에 대응하여 일본의 광고 대행사들은 다양한 전략적 움직임을 보이고 있습니다.
| 1위 | 덴츠 | 52조원 |
| 2위 | 하쿠호도 DY | 8.9조원 |
| 3위 | 사이버에이전트 | 7.1조원 |
| 4위 | ADK | 3.5조원 |
| 5위 | DAC | 2.1조원 |
| 6위 | DAICO | 1.4조원 |
| 7위 | 토큐에이전시 | 1.0조원 |
| 8위 | 오프트 | 9,851억원 |
| 9위 | JR히가시니혼기획 | 7,940억원 |
| 10위 | 요미우리 IS | 7,280억원 |
| 11위 | 도요타 코닉크 프로(델휘스) | 5,987억원 |
| 12위 | 벡토르 | 5,921억원 |
| 13위 | 쿠오라스 | 4,868억원 |
| 14위 | 아사히 코우코쿠 | 4,046억원 |
| 15위 | 니혼케이자이 | 3,905억원 |
| 16위 | ADEX (日本経済広告社) | 3,587억원 |
| 17위 | 덴츠니시니혼 | 3,340억원 |
| 18위 | 비콘 커뮤니케이션즈 | 3,040억원 |
| 19위 | 후론테지 | 3,022억원 |
| 20위 | JR니시니혼 커뮤니케이션즈 | 2,988억원 |
| 21위 | 혼다 코무테크 | 2,980억원 |
| 22위 | 아이프라네트 | 2,900억원 |
| 23위 | 신토츠신 | 2,700억원 |
| 24위 | 데지타루홀딩스(구: 세프티니) | 2,411억원 |
| 25위 | 오리콤 | 2,400억원 |
| 26위 | 아사히 커넥트 | 2,382억원 |
| 27위 | 디지털 가라지 | 2,237억원 |
| 28위 | 아이랩 | 1,837억원 |
| 29위 | 세프티니 홀딩스 | 1,697억원 |
| 30위 | 후루스피도 | 1,509억원 |
| 31위 | GMO아도파토나즈 | 1,490억원 |
| 32위 | 바류코마스 | 1,479억원 |
| 33위 | 아도웨이즈 | 1,352억원 |
| 34위 | 판코뮤니케이션즈 | 740억원 |
10. 덴츠는 2013년 영국의 다국적 미디어 및 디지털 마케팅 기업인 이지스 그룹(Aegis Group)을 약 48억 달러에 인수하여 글로벌 시장에서의 입지를 강화하고 이를 통해 해외 매출 비중을 높이고 글로벌 클라이언트에게 통합적인 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 또한, 2016년에는 미국의 데이터 기반 마케팅 기업인 머클(Merkle)을 인수하여 데이터 분석과 개인화 마케팅 역량을 강화했습니다.
11. 하쿠호도는 덴츠에 디지털 전환과 함께 대응하기 위해서 글로벌 확장에 주력했는데, 특히 아시아를 중심으로 한 해외 시장 진출을 가속화했습니다. 베트남의 Growww Media와 인도네시아의 I-DAC Indonesia 등을 인수하여 현지에서의 디지털 역량을 강화했습니다. 2019년에는 하쿠호도 DY 벤처스를 설립하여 기술 및 마케팅 분야의 스타트업에 투자하여 혁신적인 기술과 아이디어를 자신들의 현행 비즈니스에 활용함과 동시에 새로운 비즈니스 모델을 개발하는데 집중하고있습니다.
12. ADK는 사모펀드인 베인 캐피털(Bain Capital)에게 2018년에 인수되어 비공개 기업으로 전환되었습니다. 이후 조직 구조를 재편하고 디지털 마케팅 역량을 강화하고 콘텐츠 사업을 확대하여 새로운 수익원을 확보하고 있습니다. 특히 애니메이션 및 엔터테인먼트 사업에서의 강점을 살려 콘텐츠 제작 및 라이선싱 등의 신규 사업도 발전시키고 있습니다. 조만간 재상장이 될 것으로 보고 있습니다.
13. 글로벌 컨설팅 기업인 액센추어는 광고, 마케팅, 전략, 디지털 채널 제작을 통합한 액센추어 송(Accenture Song)을 출범시키는 등 일본 시장에서 적극적인 움직임을 보이고 있습니다. 2016년 일본의 선도적인 디지털 에이전시인 IMJ를 인수하여 디지털 마케팅 역량을 강화하였고, 2021년에는 Tambourine을 인수하여 e커머스 분야의 전문성을 높였습니다. 이를 통해 클라이언트에게 통합적인 디지털 솔루션을 제공하고, 복잡한 요구에 대응하고 있습니다.
14. 사이버에이전트는 인터넷 광고와 인터넷 서비스 분야에서 선두를 달리며, TV 아사히와 협력하여 인터넷 기반의 방송 서비스인 AbemaTV를 출시하는 등 새로운 광고 플랫폼을 개발하고 이를 기반으로 한 새로운 유형의 비즈니스 모델을 지속적으로 개발해오고 있습니다.
15. 세프티니 홀딩스는 디지털 마케팅에 집중하여 아시아 시장을 중심으로 한 글로벌 확장을 추진하고 있습니다.
16. 옵트 홀딩스는 디지털 홀딩스(Digital Holdings)로 사명을 변경하면서 디지털 사업에 대한 집중을 강화하고 있습니다.
17. 일본의 광고 업계는 디지털화, 데이터 중심의 마케팅, 지속 가능성 등에 대한 집중을 위해 광고 대행사간의 합병과 인수를 진행해오고 있으며, 이를 통해 디지털 역량을 강화하고 글로벌 네트워크를 확장하며, 혁신적인 기술과 서비스를 도입하고 있습니다.
18. 이러한 전략적 움직임은 변화하는 시장에서의 경쟁력을 유지하고 미래의 성장 동력을 확보하기 위한 노력의 결과라고 생각합니다.
19. 사실 이런 일본 광고 대행사들의 지난 10년간의 변화를 생각해보면 우리나라의 광고 업계는 너무 조용합니다. 제일기획도 이노션도 글로벌 시장으로의 확장과 디지털 역량 강화를 위한 인수와 합병을 해왔지만, 실제 이러한 인수 합병이 현실의 장에서 고객들의 만족을 키우는 일에 제대로 역할을 해왔는가?를 생각해보면 긍정적인 답을 하기는 어려운 것 같습니다.
20. 재벌 기업의 하우스 에이전시라는 한국 대형 종합 광고 대행사의 특징이 빠른 환경 변화에 대한 대응이라는 관점에서는 오히려 불리함이 되고 있다고 생각합니다.
21. 일본 상위 광고 대행사의 매출 규모를 보고 놀라서 이것 저것 쓰다보니 이야기가 길어졌네요.
| 1 | 제일기획 (8.9조) | 26 | 키스톤 마케팅 (805억) |
| 2 | 이노션 (6.5조) | 27 | 예지 솔루션 (800억) |
| 3 | HS애드 (1.8조) | 28 | 하쿠호도 제일 (798억) |
| 4 | 대홍기획 (9375억) | 29 | 코마스 인터렉티브 (771억) |
| 5 | 플레이디 (5443억) | 30 | 엠얼라이언스 (587억) |
| 6 | 에코 마케팅 (4630억) | 31 | 벨커뮤니케이션 (567억) |
| 7 | SM C&C (4592억) | 32 | 애드리치 (554억) |
| 8 | FSN (4385억) | 33 | 메이트 인디펜던스 (551억) |
| 9 | TBWA (3615억) | 34 | 브랜드스톰마케팅앤커뮤니케이션(503억) |
| 10 | 레오버넷 (2705억) | 35 | 케이이씨씨(485억) |
| 11 | 차이 커뮤니케이션 (2515억) | 36 | 오버맨 (376억) |
| 12 | 덴츠 코리아 (2244억) | 37 | 웰콤퍼블리시스 (363억) |
| 13 | 디블렌트 (2212억) | 38 | 엔씨씨애드 (354억) |
| 14 | 그랑몬스터&지앤앰퍼포먼스(2088억) | 39 | 와일리 (310억) |
| 15 | 미디어브랜즈 (2006억) | 40 | 벡터컴 (289억) |
| 16 | 한컴 (1578억) | 41 | 런랩 (265억) |
| 17 | 오리콤 (1546억) | 42 | 스튜디오좋 (262억) |
| 18 | 펜타클 (1506억) | 43 | 베리모먼트 (252억) |
| 19 | 퍼틸레인 (1469억) | 44 | 유니기획 (224억) |
| 20 | 더에스엠씨그룹 (1137) | 45 | 이루다 크리에이티브 (217억) |
| 21 | 타이타늄 22(1052억) | 46 | 애드파워 (207억) |
| 22 | 디지털 트리니티 (1043억) | 47 | 엠플랜잇 (206억) |
| 23 | 하나애드 아이엠씨 (1040억) | 48 | 펜타브리드 (173억) |
| 24 | 드림인사이트 (1012억) | 49 | 금강오길비 (165억) |
| 25 | 이노레드 (950억) | 50 | 스프링앤플라워 (156억) |
[출처] 광고계 동향 2024년 3 / 4월호 – 2023 광고대행사 취급액 순위 (24년 광고 회사 현황 조사 기준)